KURZUS: Ötletből üzlet - Bevezetés az innováció menedzsmentbe

MODUL: Az üzleti vállalkozások jellemszői

1.3. lecke: Vállalkozás és innováció: az innovációs folyamat jellemzői

| Tanulási célok: A lecke...
bemutatja az innovációval kapcsolatos alapfogalmakat, az innováció típusait; áttekinti az innovációs folyamatot és elmagyarázza az alábbi lépéseit: innovációs lehetőségek azonosítása; erőforrások keresése az ötlet megvalósításához; az új ötlet kifejlesztése; az értékteremtés meghatározása. bemutatja a technológiai ciklusokat és az innovációk terjedését magyarázatot ad arra, hogy miért lényeges az innováció a cégek túlélése és növekedése szempontjából
Követelmények: A lecke elsajátítását követően a hallgató...
meg tudja határozni az innováció fogalmát fel tudja sorolni az innováció alaptípusait; meg tudja fogalmazni az innovációs folyamat szakaszait; be tudja mutatni az innováció terjedésének a folyamatát.
Kulcsfogalmak: innováció, innovációs folyamat, értékteremtés, termék innováció, folyamat innováció, radikális innováció, inkrementális innováció, architekturális innováció, technológiai teljesítmény, S-görbe, innováció terjedés (diffúzió)
A lecke elsajátításának időtartama: 90 perc
Gyűjtse ki és jegyezze, hogy az innováció miért feltétele a vállalkozások fejlődésének és fennmaradásának!
Az innováció a túlélés feltétele a változó világban
Napjaink uralkodó paradigmája folyamatos változásokra és az újdonság keresésére, valamint a vevői igények minél magasabb színvonalú kiszolgálására kényszeríti a vállalkozásokat. Az innováció jelentős mértékben megkülönbözteti a cégeket egymástól, függetlenül a méretüktől vagy tulajdonosi szerkezetüktől. A mögöttes logika egyszerűen hangzik, ha nem változtatjuk vagy javítjuk folyamatosan a piacon értékesített termékeinket, szolgáltatásainkat, valamint ha nem módosítunk az előállításukon, a vevőkhöz való eljuttatás módját, csatornáit, akkor azt veszélyeztetjük, hogy valaki más majd megteszi ezt.
Egyszerűen hangzik a gazdasági élet logikája, ami azt követeli, hogy mindig mindenből TÖBB-et, JOBB-an és GYORS-abban ("more, better, faster with less") kell kevesebb erőforrásból előállítani és értékesíteni. Azt is mondhatjuk, hogy a drámai társadalmi történések és piaci változások korát éljük. Ebben a korszakban nagyon helytálló a magyar származású Gróf Andrásnak, az INTEL számítástechnikai gyártóóriás egykori elnökének az ars poétikája, amelyet úgy fogalmazott meg, hogy "csak a paranoidok maradnak fenn". Valójában ezt a címet adta 1998-ban megjelent önéletrajzi kötetének, ami napjainkban talán még találóbb, mint volt a 2000-es végén. Ugyanis a sikeresek vállalkozások sem lehetnek biztosak az örökös sikerben, mert jöhet egy kisebb, dinamikusabb kisvállalkozás ("startup"), amely újításaival, innovációval megváltoztathatja az addigi iparági szokásokat és letaszíthatja a "trónról" az elkényelmesedő nagyvállalatokat is. Jó hír tehát, hogy kisvállalkozóként is lehet esélyünk a sikerre és a nagyvállalatok sem ülhetnek sokáig a babérjaikon innováció nélkül.
Nem elegendő azonban folyamatosan fejleszteni és javítani a folyamatokat, hanem egyenest "10-szeres ugrás"-okra van szükség. Ez azt jelenti, hogy nemcsak kicsit, hanem legalább egy nagyságrenddel jobb árat, minőséget kell nyújtani, hogy sikeres legyen az innováció. Mindezt azonban pozitívan is lehet nézni, hiszen a változás új lehetőségeket is rejt az üzleti életben, vagyis meg lehet változtatni a status quo-t, a nagyvállalatok uralmát is. Példa erre a fényképezőgépekhez filmtekercseket és fényképezőgépek előállító Kodak példája, aminek végzetét a digitális fotógráfiába való kései bekapcsolódása jelentette.
1. A KODAK-ról szóló esettanulmány alapján fogalmazza meg, hogy milyen termékekkel próbálták pótolni a "filmtekercsek jelentette aranybánya pótlását"? 2. Határozza meg, milyen hibákat követtek el a csőd előtt! 3. Ön szerint mi lett a történet vége? Foglalja össze max. 10 szóban!

| A KODAK story
A Kodak hosszú tündöklése és gyors bukása intő jel minden technológiai cég számára: nincs az a nyomasztó piaci fölény, amit ne lehetne gyorsan lenullázni néhány rossz döntéssel. Miután a cégalapító George Eastman feltalálta a filmtekercset, és összebarkácsolta az első hozzávaló kamerát, a fotózás hirtelen a tömegek számára is elérhető hobbivá vált a drága és bonyolult gépek és előhívási folyamatok után. A Kodak gyakorlatilag egymaga teremtette meg a nagyközönségnek szánt fényképezőgépek piacát az 1900-ban bemutatkozott Brownie kamerával. Az egydolláros gépből 25 milliót adtak el, a hozzá való 15 centes filmtekercsből megszámlálhatatlanul sokat.
A cég száz éven át uralta a fényképezőgépek, és a hozzájuk való filmek piacát, és élen járt a technológiai fejlesztésekben is. 1935-ben piacra dobta az első színes filmet, a KodaChrome-ot, egy évvel később az első házi használatra szánt, mozgóképet rögzítő kamerát, a Cine-Kodakot, az ötvenes években pedig az első igazán kompakt, zsebben elférő fényképezőgépeket, a Starmaticot, majd az Instamaticot - ezekből már 85 millió fogyott világszerte. Minden egyes újítás menetrendszerűen letarolta a piacot, és hiába erőlködtek a konkurensek - főként a Nikon, az Agfa és a Fuji -, a Kodak megállíthatatlan volt. A hetvenes években az Amerikában eladott fényképezőgépek 85, a filmtekercsek 90 százaléka Kodak volt.
2003-ban a Kodak végleg leállt az analóg gépekkel, 13 gyárát zártak be és 47 ezer embert rúgtak ki. A filmtekercsek jelentette aranybánya pótlására a cég belevágott a nyomtatók és a hozzá való festékpatronok gyártására. A stratégia itt az olcsó patronokra épült, de nem igazán sikerült szóhoz jutniuk a Hewlett-Packard, a Canon és az Epson mellett. A digitális versenyben lassan elkezdtek lemaradni, ráadásul az okostelefonok elterjedésével a fényképezőgép önálló eszközből elkezdett átalakulni a telefon egyik plusz funkciójává. A Kodak körül vészesen elkezdett fogyni a levegő.
2012 januárban csődvédelmet kért a Kodak, leállt a termeléssel és más társaságoknak adja el a licenceit, amelyek 2003 óta több mint 3 milliárd dollárt hoztak számára és fő bevételi forrását az ezer, képrögzítéssel kapcsolatos szabadalma által termelt licencdíjak jelentette.
Forrás: http://index.hu/tech/2012/01/26/veget_ert_az_utolso_kodak-pillanat/ (Letöltés dátuma: 2015. január 27.

| A cégvilág tele van olyan történetekkel és esetekkel, amelyek arról számolnak, hogy milyen drámai mértékben tudnak változni egyes cégek értékesítési adatai, milyen jelentős árcsökkentésekhez vezet a kínai gyártók belépése például a napelem panelek piacán és hogyan rövidülnek a termék-életciklusok a számítástechnikai eszközök piacán. Az üzleti sajtó emellett mantraként emlegeti a vállalatok szerkezetváltásának szükségességét, ami az ellátási lánc átszervezését, új ügyfelek keresését és technológia-váltást igényel. Mindezen folyamatok mögött azonban jól tetten érhető az innováció, a különböző új megoldások és racionalizálások, változtatások bevezetése.
Mielőtt rátérünk az innováció fogalmának definiálására, meg kell cáfolni néhány közkeletű vélekedést. Ahogy a KODAK példája is jól mutatta, az innováció egyáltalán nem biztos út a sikerhez. Annak ellenére állíthatjuk ezt, hogy a KODAK közel száz éven keresztül aranyat tojó tyúknak bizonyult a tulajdonosok, részvényesek, a vállalat vezetői és még a munkatársai számára. Úgy tűnik tehát, az innováció komoly szerepet játszhat a meggazdagodásban, de azt előzetesen is cáfolni kell, hogy ez az út bizony nem automatikusa, hanem sokszor igencsak rögös út a sikerhez.
Sokszor hallunk arról, hogy valakinek mekkora ötlete volt, de azután a babérokat valaki más aratta le. Különösen olyan csalódott feltalálók, "ötletgyárosok" vallják ezt, akik nem vesznek tudomást arról, hogy az innováció előállításának és végig vitelének saját know-how-ja, "technológiája" van és nagy ötletek nem a semmiből keletkeznek. Még ha egyszerűnek látszik a Google weboldala és az alapötlet, hogy a "keresés"-ből csináljanak pénzt, a mögöttes üzleti modell és annak részletei nagyon alapos meggondolásokat és rengeteg munkát rejtenek.
Ezek a példák azt igazolják, hogy nem elég ötleteket megfogalmazni és vágyni a sikerre, ahhoz nagyon sok dolgot kell tenni, általában nagyon sok embernek. Nem magányos farkasok, feltalálók terepe tehát az innováció, ami kifejezetten sokszereplős folyamat. Az innovációmenedzsment nemzetközileg elismert professzorai, a Bessant-Tidd (2011) szerzőpáros az alábbi négy témát tekinti a folyamat központi elemének:
új üzleti és fejlesztési lehetőségek azonosítása; erőforrások keresése az ötlet megvalósításához; az új ötlet és a vállalkozás fejlesztése, valamint az értékteremtés meghatározása.
A folyamatot párhuzamba állíthatjuk a Darwin által leírt evolúció folyamatával. Az organizmusoknak - olvasd ötletek, innovációk - számos változata él és fejlődik, de azok a variánsok szaporodnak el és élik túl társaikat, amelyek jobban tudnak alkalmazkodni a környezetükhöz, ill. annak változásaihoz, amelyek pedig nem képesek mutánsokat kifejleszteni elpusztulnak. Természetesen a véletlenszerű mutációk és a szerencsés találkozások elvárása helyett stratégiaibb módon is viselkedhetünk. Magunk is generálhatunk különböző ötlet variánsokat, szelektálhatunk az ötletek között, vagyis, hogy mibe fektetünk pénzt és valósítunk meg komoly áldozatok és ráfordítások árán. Nem szabad azonban alulbecsülni a folyamat, illetve annak erőforrásigényét! Lássuk, miért?
Gyűjtse ki és jegyezze, hogy a fejlesztési folyamat szakaszait!
Új üzleti és fejlesztési lehetőségek azonosítása. Számos forrása lehet az ötleteknek, üzleti lehetőségeknek: puszta inspiráció, megvilágosodás, Heuréka! érzés, valamely ötlet, termék más összefüggésbe, környezetbe helyezése, fogyasztói igény meghallgatása, vevői visszajelzés, alapkutatási eredmények vagy meglévő ötletek kombinálása, stb. Különböző jövő-alternatívák alapján és azok kombinációjából is lehet üzleti ötletek meríteni, de fontos kritériuma a sikeres innovátoroknak, hogy képesek kiszűrni és megvalósítani nagy növekedési potenciállal és nyereséggel kecsegtető lehetőségeket.
Erőforrások keresése az ötlet megvalósításához. Az üzleti lehetőség megvalósításhoz kritikus a megfelelő erőforrások megszerzése, ami egyrészt jelentős időt, energiát és tudást igényel, de a cég kiteljesedésének szakaszában (azaz amikor már valóban üzletszerűen működik a cég, és az értékesítés elkezd növekedni) még ennél is jelentősebb anyagi erőforrást és tőkét emészt fel. Mielőtt elkezdjük az erőforrások keresését, kell egy terv, ami megválaszolja, hogy mire lesz szükségünk és mikor. Ezt megelőzően pedig világosan tudni kell, hogy milyen üzleti lehetőséget fogunk kidolgozni és miért. Az innováció számos bizonytalanságot rejt, és számos döntéskor nagy szükség van intuícióinkra, megérzésünkre is. Sok esetben nem tudjuk előzetesen eldönteni, hogy melyik lehetőség a jobb, melyik a rosszabb. Csak akkor derül ki, ha elkezdjük megvalósítani. Tehát a kiválasztás komoly stratégiai kihívást jelent. Az erőforrások megszerzése, bevonása magában foglalja még azt is, hogyan fogunk meggyőzni másokat, hogy ők is csatlakozzanak, idejükkel, energiájukkal részt vegyenek a fejlesztésben, illetve a befektetők esetében pénzüket is rááldozzák, vagyis ránk bízzák, ami komoly felelősséget ró a megvalósítókra.
Az új ötlet és a vállalkozás fejlesztése. Hogyan fogunk eljutni egy ötletből a piacon megjelenő termékig vagy szolgáltatásig, amit a vevők használnák majd? Ez egy hosszú utazás, aminek során fontos Murphy-re gondolni, hiszen, ami elromolhat el is romlik! Nem csupán projektmenedzsmentről van szó, aminek során az erőforrásokat próbáljuk a tervezett költség és időkeretek között felhasználni, hanem mindezt meglehetősen bizonytalan helyzetben kell tennünk, sok esetben járatlan úton haladva. Vegyünk példaként egy "apróságot": az értékesített termékhez garanciális elemek kapcsolódnak, amelyek akár évek múlva is kötelezettséget keletkeztethetnek - ki az a lelkes innovátor, aki az izgalmas indulás pillanataiban erre gondol?
Az értékteremtés. Tegyük fel, hogy sikerült megvalósítanunk egy újdonságot, legyen az egy új termék vagy szolgáltatás, de mi a biztosíték arra, hogy a piac és a vevők epekedve várják azt? Milyen értéket teremtünk azáltal? Hogyan tudunk megbizonyosodni arról, hogy elegendő bevételt termel? Hogyan kapjuk vissza a befektetett időnket, energiánkat és a befektetett tőkét? Hogyan tudjuk megvédeni a másolástól a termékünket? És ha esetleg megbukunk, hogyan fogjuk levonni a tanulságokat és hogyan fogjuk újrakezdeni, mit fogunk másképp csinálni?
Az innováció sikerének nemcsak a jó kiindulási ötlet és a megfelelő erőforrások (emberek, gépek, tudás és pénz) összegyűjtése a feltétele, hanem az egész folyamat kiváló menedzselése. Az elmúlt évtizedekben kutatások százai foglalkoztak azzal a kérdéssel, hogyan lehet hatékonyan és eredményesen menedzselni az innovációs folyamatot, ami kifejezetten gyakorlati, semmint elméleti kihívást jelent. Bessant-Tidd (2011) az alábbi tényezőket nevezi kritikusnak, ha jól akarjuk menedzselni az innovációt:
értsük meg, hogy mit szeretnénk menedzselni; értsük meg és tudatosítsuk az innováció menedzsment folyamat kulcslépéseit, majd teremtsük meg az azok megvalósításához szükséges feltételeket; legyen világos a szándékunk és az irány amerre megyünk - azaz az innováció megvalósításának stratégiája; vegyük észre, hogy az innováció legtöbbször egy mozgó célpont, aminek menedzseléséhez dinamikus képességekre van szükségünk.
Ha nem reflektálunk és nem tanulunk az innovációs folyamatból - amiből egyébként még akkor is lehet tanulni, ha valamit nem jól csinálunk, hibázunk - akkor csak abban lehetünk biztosak, hogy a jövőben is el fogjuk követni ugyanazon hibákat. Ráadásul egy meglehetősen komplex, összetett világban élünk, ahol menet közben számos új tényező hatását kell figyelembe vennünk, amelyek előrejelzése és megbecslése bonyolult feladat.
Jegyezze meg az innováció jelentését! Gyűjtse ki és jegyezze meg az innováció alapesetét!
Az innovációs folyamat alapfogalmai
Az üzleti vállalkozások lényegét leginkább kifejező funkciók közé tartozik az innováció és a marketing. Míg a marketing a piac, illetve a fogyasztói igények felé fordulást jelenti, addig az innováció a változó fogyasztói igényekhez való alkalmazkodást takarja. Az igazi innovátor sok esetben a versenytársak előtt érzékeli az igényeket. Ezeket az igényeket rejtett, azaz látens igényeknek nevezzük, ami a valós szükségletek és a piacon megjelenő igények közötti rést jelenti.
Az innovációt röviden megfogalmazva a fogyasztói igények új, magasabb minőségi szinten való kielégítéseként definiálhatjuk. A szakirodalomban legtöbbször az osztrák közgazdászra, Schumpeter-re hivatkoznak, ő vezette be a közgazdaságtanba az innováció fogalmát. Rá hivatkozva az innovációnak az alábbi öt alapesetét különböztetjük meg, amelyekre a fejezetben példákat is bemutatunk:
új vagy újszerű termék, új vagy újszerű eljárás, új piac, új beszerzési forrás, új szervezeti megoldás.
Az innováció alapvető tulajdonságai közé tartozik a fogyasztóorientáltság, valamely piaci igény kielégítése. Az innováció segítségével - tudatosan vagy tudat alatt - ugyanis valamilyen versenyelőnyt kíván szerezni az innovátor. Az innovációt egyúttal a belső, külső környezet változásaihoz való alkalmazkodás alapvető eszközének is tekinthetjük. Olyan újdonságtartalommal rendelkező termék, szolgáltatás megvalósítása és eredményes piacosítása feladat, ami jelentős kockázattal jár együtt. A sikeres innováció előfeltétele a kreativitás, az újítási hajlam, valamint a változtatási igények, képességek megléte. Erős leegyszerűsítéssel azt is mondhatjuk, hogy az innováció tudásból pénz előállítását jelenti, szemben a kutatással, ami pont fordítva pénzből tudás létrehozását célozza.
Az előzőekben megemlítésre került a kreativitás fogalma, amit sokan összekevernek az innovációval, és már-már szinonimájának tekintik. A kreativitás azonban egészen más mechanizmus, teljesen másképpen működik. Ráadásul, aki kreatív, az egyáltalán nem biztos, hogy jó innovátor is egyben! A kreativitás elsősorban mentális, gondolkodási tevékenységet jelent, míg az innováció minden esetben arról szól, hogyan lehet valamit sikeresen megcsinálni. Fontos rámutatni arra is, hogy a túl sok és a túl kevés kreativitás is veszélyes az innovációra, ill. a vállalkozás, szervezet sikerére, túlélésére. Nem elegendő tehát néhány kreatív elmének összeállni, akik biztosan kitalálnak valami zseniálisat, valami egészen újszerűt, de semmi garancia nincs arra, hogy az iránt lesz-e érdeklődés, lesz-e fizetőképes kereslet, ha egyáltalán meg tudják valósítani azt bizonyos kreatív valamit.
Gyűjtse ki és jegyezze meg az innováció megjelenési formáit!
Az innováció megjelenési formái közül a fogyasztó leggyakrabban különböző új termékekkel, szolgáltatásokkal találkozik közvetlenül. Ezek azok a termékek, szolgáltatások, amelyek megjelennek a kereskedelemben, vagy igénybe lehet őket venni fizikailag, illetve napjainkban egyre inkább virtuálisan. Az iPhone és az iPad megjelenéskor új terméknek számított, hiszen az Apple alkotta meg az "okostelefont", amely koncepciót azután más cégek, pl. a Samsung, LG vagy a Huawei is követtek, sőt sokkal nagyobb darabszámban értékesítettek készülékeket, mint az innováció kidolgozója. Új szolgáltatások esetében pedig gondoljunk például a különböző zenei fesztiválokon elérhető kártyás vagy PayPass fizetési módokra, amelyek a hagyományos készpénzt váltják ki és teszik biztonságosabbá az önfeledt szórakozást.
Az innováció másik gyakori megjelenési formáját jelentik az új technológiák. Eben az esetben a termék és szolgáltatás lehet a régi, de az a korábbitól eltérő módon kerül előállításra. Jellemző példáját jelentik a technológiai innovációnak a gyártástechnológiák, amelyekre számtalan példát lehet találni egy autó-összeszerelő üzemben (pl. a győri Audi gyárban), ahol ráadásul a munkatársakat folyamatosan arra ösztönzik, hogy új megoldásokat, hatékonyabb módszereket javasoljanak a vezetés számára, majd azok bevezetése esetén anyagilag is díjazzák innovációs tevékenységüket.
Az új szervezeti megoldások jelentik az innováció harmadik leggyakoribb megjelenési formáját. Ilyenkor a termékek és a folyamatok a régiek, de azokat másként illesztik a szervezetbe például egy új szervezeti egység kialakításával vagy több egység összevonásával. Komoly szervezeti innovációnak tekinthető a hazai egyetemek esetében, hogy a 2000-es években kialakításra kerültek a különböző találmányok, kutatási eredmények hasznosításra létrehozott technológia-transzfer szervezetek, amelyek különböző nevet kaptak. Míg a Szegedi Tudományegyetemen az Innovációs Igazgatóságon belül működött a technológia-transzfer, addig a Széchenyi István Egyetemen a Tudásmenedzsment Központ került kialakításra, ami egyúttal ellátta a technológia-transzfer funkciókat is.
Jegyezze meg az emberiség történelmének legfontosabb innovációit! Fogalmazza meg, hogy miért korszakalkotó jelentőségűek ezek az innovációk?
Az emberiség sok ezer éves története során rengeteg, máig jelentős és életünket alapvetően befolyásoló innováció került kifejlesztésre. Az internetes források számos toplistát közölnek a történelem legfontosabb innovációiról, amelyre példa az alábbi összesítés is.
Innovációs toplista a történelemben
#1: beszélt, fonetikus nyelv. #2: tűz #3: penge, szög, csavar #4: egyszerű gépek, kalapács, véső #5: szimbolikus kommunikáció #6: ruházat #7: mezőgazdaság #8: kerámia | #9: fémek öntése #10: élelmiszer tárolása #11: írás, számok #12: Isten és vallás #13: pénz #14: jogszabályok. #15: kerék
Forrás: Top innovations in History. http://www.athenaalliance.org/weblog/archives/2008/11/top_innovations_in_history.html
Környezetében milyen innovatív termékeket ismer? Nevezzen meg hármat!
Gyűjtse ki és jegyezze meg az innováció típusait! Keressen példákat az innováció típusaira!
Az innováció típusai
Az innovációs folyamat alapfogalmaival kapcsolatban már bemutatásra került, hogy az innovációnak különböző megjelenési formái vannak. Schilling (2013) az innováció kategóriáknak négy dimenzióját különböztetni meg:
termék, ill. folyamat innovációk; radikális, ill. inkrementális innovációk; kompetenciákat javító, ill. kompetenciákat romboló innovációk és architekturális, ill. moduláris innovációk.
Termék és folyamat innovációk
A termék innovációk egy-egy szervezet végtermékeiben testesülnek meg, amelyek lehetnek egyaránt termékek, fogyasztási cikkek és különböző szolgáltatások is. Például a Toyota Prius hibrid autója termék innováció. Az eljárás vagy folyamat innovációkon olyan innovációkat értünk, amelyek azt jellemzik, hogyan működik egy cég, például milyen módon állít elő termékeket vagy hogyan "marketingeli" azokat. A folyamat innovációk gyakran a termelés eredményességének vagy hatékonyságának javítását célozzák, például a hibás termékek számának csökkentése érdekében bevezetett új eljárások segítségével. Ilyen folyamat innovációnak tekintjük azt az eljárást, amikor a gyártósor melletti kamera segít felismerni a selejtes vagy nem megfelelő minőségű alkatrészeket, így azok nem kerülnek beépítésre. Ezáltal csökken a vevői reklamációk száma, kevesebb időt kell tölteni a selejtes alkatrészek cseréjével, így nő a vállalkozás profitja.
Gyakran azonban nem külön-külön, hanem együtt járnak a termék és folyamat innovációk. Általában elsőként új folyamat innovációk lehetővé teszik a termék innovációk legyártását és értékesítését. Az Apple iPod esetében számos technológiai és folyamat innovációt kellett bevezetni, ráadásul meg kellett oldani a zenék kontrollált letölthetőségét az Apple zárt zeneáruházában, az iTunes-ban. Annak ellenére, hogy a termék innovációk jobban láthatók, érzékelhetők a köznapi emberek számára is, a folyamat innováció jelentősége éppen olyan lényeges szerepet játszik a vállalkozások versenyképességében.
Radikális és az inkrementális innovációk
A technológiai innovációk esetében gyakran használják a szakirodalomban a radikális, ill. az inkrementális innovációk megkülönböztetését. A radikális innováció merőben és a korábbi gyakorlattól lényegileg eltérő megoldást takar. A radikális jelzőt tovább lehet bontani az újdonság fokának és a meglévő megoldástól való különbözőségének megfelelően. Az újdonságérték jelenti azt is, hogy a megoldás világújdonság, újdonság az ágazatban, új a vállalkozás számára vagy pedig a szervezeti egység számára. Egy technológia alapvetően eltérő, különböző lehet a jelenlegi termékektől és folyamatoktól, de az is lehet, hogy csak kisebb mértékben tér el azoktól. Ebben az esetben inkrementális, azaz továbbjavított innovációról beszélünk, ami a meglévő megoldás kisebb módosítását jelenti. A legradikálisabb innovációk azok, amelyek egyrészt világújdonságnak számítanak és alapvetően eltérnek a jelenlegi termékektől és folyamatoktól.
Jól példázzák a fenti meghatározásokat a vezeték nélküli technológiák, amelyek új típusú gyártási és szolgáltatási megoldásokat igényelnek. Az inkrementális, azaz továbbjavított innovációra példa lehet a mobiltelefonok esetében, amikor egyes gyártók kinyitható készülékeket kezdtek el forgalmazni a hagyományos nyomógombos billentyűzet mellett. Ennél a példánál maradva azonban már radikális innovációnak tekintjük az érintőképernyős mobiltelefonokat a hagyományos társaikhoz képest. Hangsúlyozni kell, hogy a radikális-inkrementális jelzett megkülönböztetése nem mindig könnyű.
Kompetenciákat javító és a kompetenciákat romboló innovációk
Akkor tekintünk egy innovációt kompetenciákat növelőnek, ha az az adott tudására épül. Például az Intel mikroprocesszorainak mindegyik az előző generációra épül (pl. 286, 386, 486, Pentium I, Pentium II, Pentium III és a Pentium IV). Mivel mindegyik új mikroprocesszorban számos innováció testesül meg és az előző generációra épül, így hasznosítja az Intel kompetenciáit és teremt több értéket a fogyasztók számára.
Egy bizonyos vállalkozás szempontjából kompetencia rombolónak tekinthető az az innováció, az az új technológia, amelyik nem a vállalkozás meglévői kompetenciára épül, sőt egyenesen azt rombolja, szélsőséges esetben feleslegessé teszi. Jó példa erre, hogy a borotvapenge gyártók (pl. Gilette, Wilkinson) bevezették az eldobható, műanyag borotvákat, így rombolták, illetve jelentős mértékben csökkentették a hagyományos, pengés borotvák iránti keresletet.
Architekturális és moduláris innovációk
A legtöbb termék és folyamat hierarchikusan megágyazott rendszernek tekinthetők, ami azt jelenti, hogy bármely részegységük újabb rendszerekből áll, amik szintén újabb alkotóelemekre és kisebb egységekre bonthatók. Például egy bicikli a vázból, a kerekekből, az ülésből és a fékből álló rendszerekből épül fel, amelyek mindegyike kisebb komponensekre bontható, pl. az ülés fém keretből, rugókból, csavarokból és védőborításból áll. Ebben az összefüggésben az innováció irányulgat az egyes komponensekre, a komponensek alkotta rendszerekre (pl. fék), vagy mindkettőre. Azt az innovációt nevezzük komponens vagy moduláris innovációnak, ami egyes komponenseket érint, de nincs hatással az egész konfigurációs rendszerre. A fenti biciklis példában az ülést érintő innováció tekinthető moduláris innovációnak, ha például géles töltőanyagot tesznek az ülésborítás alá, ami növeli a biciklizők komfortérzését, azonban nem érinti a bicikli más elemeit.
Ezzel szemben az architekturális innováció az egész rendszer koncepciójának, dizájnjának a megváltoztatását jelenti, vagy pedig alapvetően módosítják a rendszert alkotó komponensek közötti interakciókat úgy, hogy a komponensek maguk nem változnak. Valójában az architekturális innováció anélkül változtatja meg az alkotókomponensek közötti kapcsolatokat és illeszkedést például a biciklinél, hogy magukat a komponenseket változatlanul hagyja. Az architekturális innovációk jelentőségét az adja, hogy alapvető befolyással van az ágazat más szereplőire, a versenytársakra, illetve a technológiai felhasználóira is.
Összegzésképpen azt mondhatjuk, hogy az innováció bemutatott típusai segítenek megérteni a különböző innovációkat, azok egymástól való eltéréseit, azonban nem tekinthetők egymástól független dimenzióknak. Ebből következően nem célja a bemutatásnak, hogy precízen és általános érvényűen kategorizáljuk az innovációkat. Sokkal inkább olyan relatív dimenzióknak tekinthetjük azokat, amelyek jelentősen mértékben függnek a környezettől és felhasználás területétől.
Soroljon fel két-két példát termék, illetve folyamat innovációra!
Jegyezze meg a technológiák/termékek teljesítménye és azok létrehozásához szükséges ráfordítások közötti összefüggést!
Hogyan alakult a mikrochipek teljesítménye az elmúlt évtizedekben?
Technológiai teljesítmények S-görbéi
A különböző technológiák teljesítményének időbeli ábrázolása, valamint a technológiák terjedése, azaz különböző fogyasztói csoportok által történő adaptációja is S-alakú görbével írható le. A két görbe között szoros összefüggés van, mivel a teljesítmény javulás elősegíti a technológia gyorsabb adaptációját és terjedését, ami pedig arra motiválja a vállalkozásokat, hogy ismét fektessenek be a technológia fejlesztésébe, ami által jelentősen - lehetőleg egy nagyságrenddel - javul a teljesítménye (lásd 1. és 2. ábra).
A görbék hasonló időbeli lefutása ellenére a technológiai teljesítmények és a technológiák, termékek terjedése között jelentős különbség van. Ha egy technológia teljesítményét és annak létrehozásához szükséges ráfordításokat - beleértve a befektetéséket és a munkát is - egy koordináta rendszerben ábrázoljuk, akkor az első fázisban tipikusan lassú fejlődést tapasztalunk, ami egy bizonyos idő, tapasztalat és ráfordítás után felgyorsul, majd a technológia határai felé érkezve ismét lelassul (1. ábra). A korai fázisban lassú a felfutás, mivel a technológia még nem kellően ismert, kísérletezni kell vele és jelentősebb összeget kell áldozni a munkatársak képzésére, illetve eszközök beszerzésére. A megszerzett tapasztalatok és tudás birtokában a technológia gyors növekedésnek indul, ami egészen addig tart, amíg kezdenek kimerülni a fejlesztési lehetőségek, elér az anyag a fizikai határaihoz. Erre jó példa a mikroprocesszor gyártás, ami - az Intel társalapítóról elnevezett - Moore törvény szerint minden évben megduplázza az egységnyi felületre beépített tranzisztorok számát. Ez a növekedési ütem a 2000-es évekre ugyan másfél évre növekedett, de még mindig nagyon látványos dinamikát produkál, mert az 1970-es évek elején megkezdett gyártás során csak 2.500 tranzisztort tudtak egy mikroprocesszorba beépíteni. Napjainkban a legfejlettebb Intel chipek több, mint 2 milliárd (!!) tranzisztort tartalmaznak, amelyek csupán 32 nanométer (!!) távolságra vannak egymástól. Kutatók azonban kísérleteket folytatnak különböző anyagokkal és nanotechnológiai eljárásokkal, amelyekkel kísérleti körülmények között sikerült elérni, hogy tovább lehessen csökkenteni a tranzisztorok közötti távolságot és megvalósíthassák az úgynevezett "kvantum számítógépet".
Értelmezze a technológiai teljesítmények görbéjét!
A technológiai teljesítmények S-görbéje
1. ábra
Forrás: Schilling (2013), p. 50.
Ábrázolja a ráfordítások és a teljesítmény függvényében a technológiai teljesítmények S-görbéjét!
Gyűjtse ki és jegyezze meg az innovációt alkalmazók típusait!
Technológiai ciklusok és az innovációk terjedése, diffúziója
Rogers 1962-ben publikálta a "Diffusion of Innovations" című könyvét, ami a társadalomtudományokban, mindenekelőtt a szociológiában az egyik legtöbbet hivatkozott könyv lett. Rogers az innovációt olyan gondolatként, gyakorlatként vagy tárgyként definiálja, amelyet az egyén vagy más egységnyi alkalmazó újnak értékel. Elméletében azok az emberek, akik az innovációkat, vagy új ötleteket elkezdik alkalmazni öt különböző csoportba sorolhatóak:
újítók, innovátorok (2,5%); korai adaptálók (13,5%); korai többség (34%); késői többség (34%) és lemaradók (16%).
Minden csoportban az emberek hajlandósága és akarata, hogy elfogadják az adott innovációt öt lépésből áll, ezek: tudatosság, érdeklődés, értékelés, kipróbálás és alkalmazás. Az emberek különböző csoportokba eshetnek különböző innovációk kapcsán, például egy gyári munkás korai adaptáló lehet a hobbikertészeti innovációk alkalmazása terén, míg a késői többséghez tartozhat az elektronikus újdonságok esetében.
A diffúziós modell által leírt folyamat grafikonon ábrázolva egy haranggörbe segítségével jeleníthető meg. Az ábra az adaptálók számának változásait mutatja az eltelt idő függvényében. Kezdetben kevés a felhasználó (újító), majd nő a csatlakozók száma (korai többség), utána pedig megint csökkenni kezd az adaptálók száma (kései többség), majd végül a lemaradók következnek. Fontos konklúziója a diffúziós elméletnek, hogy azok profitálhatnak a legtöbbet az innovációból, akik elsőként adaptálják (ami természetesen nem mindig igaz).
Technológiák diffúziója különböző felhasználói csoportok szerint
2. ábra
Forrás: Rogers (1962) alapján
Kérjük, válaszoljon az alábbi kérdésekre!
1. | Miért lassú a technológia teljesítményének felfutása a kezdeti időszakban? Nevezzen meg legalább két okot, ami szerepet játszik ebben?
2. | Keressen utána az interneten vagy saját tapasztalatai alapján nevezzen meg olyan termékeket, technológiákat, amelyek a mikroprocesszorhoz hasonlóan, S-görbe szerint terjednek?
Gyűjtse ki és jegyezze meg az innováció eredményes menedzselésének kritériumait!
Az innováció sikere és eredményes menedzselésének kritériumai
Szép és könnyű lenne az élet, ha az elméletek szerint történne minden. Sajnos a gyakorlatban - a piaci kegyetlen ítélete és a vásárlók szeszélye miatt - nem vezet kikövezett út a sikerhez. A gazdaságtörténetet látványos és nagyon költséges kudarcok, híres bukások jellemzik. Ezek közé tartozik a 2000-es években sikeres fájlcserélőként működő Napster, ami zeneipari cégek és együttesek (konkrétan: a Metallica) által kezdeményezett perek miatt megbukott. Talán még többen emlékeznek a rendkívül kecses, elegáns repülőgépre, a szuperszonikus sebességre képes Concord-ra, ami 3 óra alatt tette meg a Párizs-New York távolságot, ami egy sikertelen felszállás, majd az összes utas halálát követően örökre leállításra került. Megemlíthetjük még a Xerox cég esetét, aminek kutatólaboratóriumában elektronikus eszközök tucatjait fejlesztették ki, de mások, jelesül az Apple valósította meg a grafikus felhasználó-felületet és az egeret. Steve Jobs ugyanis amikor meglátogatta - letétbe helyezett részvételi díjért - a fejlesztőket, az addig porosodó prototípusokban fantáziát látott és megvalósította, majd látványos sikerre vitte azokat.
Nehéz dolog megfogalmazni általános érvényű siker kritériumokat egy olyan komplex fogalomra vonatkozóan, mint az innováció, de az alábbi szempontok hasznosnak bizonyulhatnak a fejlesztők és innovatív vállalkozások számára:
Hatékony információs rendszer működtetése a piacról, igényekről, műszaki információkról, megoldásokról. A minőség középpontba helyezése. Az innovációs tevékenység üteme és sebessége iránti érzékenység. Együttműködés, csoportmunka megvalósítása. Növekvő figyelem a biztonságra, környezetvédelemre. A kiszállás lehetőségének nyitottan hagyása: legyen lehetőség (viszonylag könnyen) abbahagyni.
A lecke eddigi részéből kiderült, hogy az innováció gyakorlati tevékenység, jellemzően nem a teoretikusok területe. Emellett fontos menedzsment kérdésnek is tekinthetjük az innovációt, mivel folyamatosan döntéseket kell hozni és mindig tudni kell, de legalábbis tervünknek kell arról, hogyan lépjünk tovább? Ilyen helyzetben a siker két alapvető tényezőn múlik: i) a technikai erőforrásokon (emberek, eszközök, tudás, pénz, stb.), ii) a vállalkozás képességén, amellyel hatékonyan tudja menedzselni az erőforrásait.
Az érett, működő vállalkozásnak számos előnye van az induló társaival szemben. Az esetükben meglévő üzleti tapasztalatok, rutinok, a könnyebben előteremthető pénzügyi erőforrások miatt egyértelműen kevesebb terhet és kockázatot jelent az innováció. Ismerik a piacot. Az üzleti életben maghatározó kapcsolatrendszert és az irányukba megmutatkozó bizalmat, elfogadottságot sokkal gyorsabban el tudják érni, mert vannak referenciáik, illetve tapasztalataik korábbi innovációs projektekből.
Gyűjtse ki és jegyezze meg az "innovátor" tulajdonos-menedzser jellemvonásait!
Mindezek ellenére számos induló, innovatív vállalkozás ér el komoly sikereket, amelyeknek feltétele, hogy az "innovátor" tulajdonos-menedzser az alábbi jellemvonásokkal rendelkezzen:
Meggyőződik arról, hogy a fejlesztés, változ(tat)ás igazodik-e egy jó üzleti stratégiához. Ha valami nem érhető el házon belül, képes azt megszerezni. Képes új tudás, ismeretek, megoldások generálására. Döntésképesség: gyorsan képes választani "A" és "B" között. Tud irányítani. Megvalósítja terveit. Folyamatosan tanul. Fejleszti a vállalatot, szervezetet.
Természetesen az innovatív vállalkozást építő tulajdonos-menedzsernek sajátos akadályokkal kell megküzdeni a tevékenysége során. Különösen kihívást jelent, ha a vezetők, vagy a munkatársak nem ismerik fel az innováció szükségességét. Komoly kockázatot jelent, ha egy vállalkozásban kevés az új ötlet, minden a megszokott módon történik. Intő jel az is, ha a cégben hiányzik a stratégiai szemlélet, túlbonyolítanak, túlterveznek mindent, azaz elmerülnek a részletekben és "nem látják a fától az erdőt".
A leckét innovatív, új vállalkozások számára szóló intelmekkel zárjuk:
Meg kell tartani a stratégiai fókuszt! Ellen kell állni a csábító üzleteknek! Meg kell tervezni a váratlan visszaeséskor, válságos helyzetekben követendő stratégiát! Mérsékletesnek, ugyanakkor kellőképpen ambiciózusnak kell lenni a növekedés tekintetében! Végig kell gondolni, hogy mi az értékes tudás a cégben, kell-e és hogyan kell védeni? Nem szabad sietni az innovációval, végig kell menni a folyamat lépésein! Biztosítani kell a növekedés finanszírozását! A tevékenységet minél gyorsabban nemzetközivé tenni!
És végül.... Ne feledkezzünk el Murphy-ről: "Ahol bármi elromolhat, ott jó esély van rá, hogy az meg is történik!"

| Önellenőrzés
Döntse el, hogy "igazak-e" vagy "hamisak" az alábbi állítások!
1. Az innováció magányos farkasok, feltalálók terepe, ami nem kifejezetten sokszereplős folyamat.
2. Az innovációs folyamatot párhuzamba állíthatjuk a Darwin által leírt evolúciós folyamattal.
3. Fontos kritériuma a sikeres innovátoroknak, hogy képesek kiszűrni és megvalósítani nagy növekedési potenciállal és nyereséggel kecsegtető lehetőségeket.
4. Az innovációs folyamat során nemcsak hatékony projektmenedzsmentről van szó, aminek során az erőforrásokat próbáljuk a tervezett költség és időkeretek között felhasználni, hanem mindezt meglehetősen bizonytalan helyzetben kell véghezvinni.
5. Az értékteremtés egyik fontos kérdése, hogy mennyire bevételt generál az innováció és az fedezi-e a befektetett energiát és tőkét.
6. Az innovációt a fogyasztói igények új, magasabb minőségi szinten való kielégítésének tekintjük.
7. A radikális innovációk jelentőségét az újdonság mértéke és a meglévő megoldástól való különbözősége adja.
8. Kompetenciákat növelő innovációnak tekintjük az Intel mikroprocesszorait, mivel azok mindegyike az előző generációra épül.
9. Azt az innovációt nevezzük komponens vagy moduláris innovációnak, ami a terméknek csak egyes komponenseket érinti, de nincs hatással az egész konfigurációs rendszerre.
10. Sorolja fel, hogy melyek az innováció fontosabb megjelenési formái:
11. A leckében bemutatott, innovatív vállalkozóknak szóló jó tanácsok, intelmek közül melyik hármat tartja legfontosabbnak?
12. Indokolja meg röviden a válaszát!