KURZUS: Ötletből üzlet - Bevezetés az innováció menedzsmentbe

MODUL: Az üzleti modell

3.3. lecke: Az üzleti tervezési folyamat és a forrásbevonás lehetőségei

| Tanulási célok: A lecke...
bemutatja az üzleti terv elmeit és azok kapcsolódását az üzleti modellhez; bemutatja a vállalkozás indításához és a későbbi működtetéséhez kapcsolódó finanszírozási lehetőségeket; áttekintést ad különböző finanszírozási típusokról.
Követelmények: A lecke elsajátítását követően a hallgató...
meg tudja nevezni az üzleti terv elemeit; meg tudja határozni a vállalkozások különböző finanszírozási lehetőségeit.
Kulcsfogalmak: üzleti terv, forrásbevonás, üzleti angyal, "halál völgye", kockázati tőke, Jeremie alapok.
A lecke elsajátításának időtartama: 90 perc
Gyűjtse ki és jegyezze meg az üzleti terv fogalmát és céljait!
Az üzleti terv fogalma és célja
Az üzleti terv a működő cégek esetében más, mint az induló vállalkozásoknál. Mi most az induló vállalkozás esetét tekintjük át. Tömören fogalmazva, az üzleti terv világosan, érthetően megfogalmazza a vállalkozás jövőképét, tevékenységeit, illetve körvonalazza működési környezetét. Az üzleti terv tipikusan befektetők keresésekor, pályázatokhoz, vállalkozásbővítéskor fejlesztési források elnyerésének érdekében készül. Az üzleti terv bemutatja a vállalatot és a piacot, ahol működik, részletes pénzügyi tervet tartalmaz a projekt megvalósításához. Vállalatindításkor fontos meghatározni a rövid és hosszú távú célokat, s ezek eléréséhez szükséges eszközöket, lépéseket. Ezáltal később is átlátható, hol tart a megvalósítás.
Ki kell azonban emelni, hogy a terv készítése egy dinamikus folyamat, ami általában nem ér véget az üzleti terv elkészítésével. Nagyon gyakori az üzleti tervek iterációja, azaz az üzleti tervezési folyamatba beépülnek a menet közben szerzett tanulságok, illetve a környezet változásai alapján módosul a terv. Különösen igaz az üzleti tervezésre Dwight Eisenhower amerikai elnök, a második világháború egyik főparancsnokának mondása, miszerint "A terv semmi, a tervezés minden!". Ehhez azt is hozzá szokták fűzni, hogy a tábornok-elnök azt tapasztalta, hogy a csaták megnyeréséhez a tervek haszontalanok, nem nyújtanak garanciát a győzelemre, de tervezés nélkül a bukás szinte bizonyos.
Különböző kutatások azt is kimutatták, hogy szinte nincs olyan gyors növekedésű vállalkozás, sikeres startup, amelyik egy-az-egyben az eredeti üzleti tervét valósította meg. Sőt, üzleti magazinok (pl. Inc. Magazine) kimutatása szerint a vállalkozások 65%-a jelentősen el szokott térni az üzleti tervben megfogalmazottaktól. Mindemellett jelentős szerepe van az üzleti terveknek, hiszen az alapítókat és a vállalkozások vezetőit is folyamatos gondolkodásra készteti. Talán a tervek legfontosabb eleme egy jól megírt és jól kommunikálható történet, ami bemutatja a vállalkozás jövővel kapcsolatos gondolatait. Fontos üzenet az egyetemi hallgatók számára, hogy kutatások azt mutatják, hogy azok a hallgatók, akik tanulmányaik során megírnak egy üzleti tervet, társaiknál nagyobb eséllyel alapítanak vállalkozást (Bygrave-Zacharakis, 2011).
Az üzleti terv nemcsak az írásról szól, hanem a tervhez kapcsolódó kutatásokról, a potenciális vevőkkel, partnerekkel való egyeztetésekről és a terv iterációjáról, azaz újragondolásáról. Ebben az értelemben tanulási folyamatnak tekintjük az üzleti terv elkészítését. Az üzleti tervezési folyamat segít a vállalkozónak átgondolni a jövőképét, azaz hogy hová szeretne eljutni a következő években a terv következetes megvalósításával. Emellett lényeges szempont, hogy az üzleti tervezés során kritikus kérdések is megfogalmazásra, illetve megválaszolásra is kerüljenek. Az egyik legelső és talán a legfontosabb kérdés, amire a vállalkozónak választ kell adni, hogy mi a vevőnek az a problémája, "kínja", amire a megoldásunk, legyen az termék vagy szolgáltatás, költséghatékony megoldást nyújt. A kérdés megválaszolása érdekében célszerű számos potenciális vevőt, ügyfelet és lehetséges partnert felkeresni és tesztelni hipotéziseinket, majd azok tapasztalatait beépíteni a piacra bevezetésre kerülő termékbe és szolgáltatásba. Az üzleti terv segítségével még a piacra lépése előtt végig lehet gondolni a visszajelzések alapján a vállalkozás működéseinek legfontosabb jellemzőit.
Az üzleti tervet egyfajta kommunikációs eszköznek is tekinthetjük, aminek segítségével elmondjuk, tudtára adjuk a különböző érintetteknek (beleértve az ügyfeleket, alvállalkozókat, munkatársakat és egyéb szervezeteket) a vállalkozásunk által kínált értékajánlatot. Mivel az esetek többségében a vállalkozások külső tőke bevonására kényszerülnek, ezért az üzleti terv befektetők számára ismerteti, hogy milyen üzleti lehetőséget és természetesen megtérülést kínálunk nekik. Továbbá az üzleti terv a jövendő munkatársak számára is fontos információkat tartalmaz, nevezetesen bemutatja, hogy érdemes-e váltani és csatlakozni a vállalkozáshoz. Végezetül a terv segítséget nyújt a stratégiai partnerek, kiemelt vevők és beszállítók megnyerésére is.
Gyűjtse ki és jegyezze meg az üzleti terv tartalmi elemeit!
Az üzleti tervezés folyamata
Az üzleti tervezés valójában abban a pillanatban kezdődik, amikor a vállalkozásról kezdünk gondolkodni. A tervezés kezdeti lépése az üzleti lehetőség felismerése. Azután azzal folytatódik, hogy terveket szövögetsz annak megvalósításáról és mesélsz róla a barátaidnak, illetve lehetséges alapító társaknak. Akkor fordul komolyabbra a dolog, amikor az üzleti lehetőség egyre határozottabb tervvé érik és papírra kerül, valamint feltérképezed a potenciális versenytársaidat, azok termékeit, szolgáltatásait és meg tudod azt is mondani, hogy a tiéd miért lesz sikeresebb.
A korábbi leckékben bemutatott üzleti modell kigondolásába és megtervezésébe fektetett munka kitűnő alapot nyújt az üzleti terv megírásához. Osterwalder (2012) javaslata alapján az üzleti terv öt nagyobb részből áll:
a csapat, ami magában foglalja az alapítók és a menedzsment tagjainak bemutatását; üzleti modell, ami azt mutatja, hogy mennyire vonzó üzletet építünk; pénzügyi elemzés, ami a fedezeti pont számításon kívül részletesen bemutatja az eladási forgatókönyveket, működési kiadásokat, termelési költségeket, valamint becslést ad a cash-flow alakulására; a külső környezet bemutatása, amiből kiderül, hogy hol helyezkedik el az üzleti modellünk a külső környezethez képest; bevezetési terv, ütemterv.
Az üzleti tervezésről számos útmutató és kézikönyv áll a vállalkozók és a vállalkozni készülők számára, amelyeknek különböző a felépítése, jelentősebb eltérések inkább csak a tartalom bemutatásának sorrendjében és a fogalmak használatában mutatkozik meg. Ebben a leckében Osterwalder (2012, 279. o.) alapján mutatjuk be az üzleti terv tartalmi elemeit:
Vezetői összefoglaló A csapat Menedzsment profil Miért mi vagyunk a nyerő csapat? Az üzleti modell Vízió, küldetés és értékek Hogyan működik az üzleti modellünk? Értékajánlat Célpiacok Marketing terv Kiemelt erőforrások és tevékenységek Pénzügyi elemzés Fedezeti pont számítás Eladási forgatókönyvek és előrejelzések Tőkeberuházás Működési költségek Finanszírozási követelmények Külső környezet A gazdaság Piacelemzés és fő trendek Versenytársak elemzése Üzleti modellünk versenyhelyzeti előnyei Bevezetési terv Projektek Mérföldkövek Projekt ütemterv Kockázatelemzés Korlátozó tényezők és akadályok A siker létfontosságú tényezői Konkrét kockázatok és ellenintézkedések Következtetés Függelék
Keressen az interneten hazai vagy külföldi vállalatok által kidolgozott üzleti terveket!
Válasszon ki egyet és figyelje meg, hogy azok felépítése követi-e a leckében bemutatott tartalmi elemeket? Miben tér el?
Megfigyeléseit foglalja össze 10 sorban!
Gyűjtse ki és jegyezze meg a forrásbevonás lehetőségeit!
A forrásbevonás lehetőségei
A vállalkozás korai fázisában számtalan kihívással kell megküzdeni a vállalkozónak. Ezek közül talán ez egyik legkomolyabb dilemma elé az állítja a vállalkozót, hogy miért, mire, honnan, hogyan, mikor kell pénz? Emlékeztetni szeretnénk, hogy a vállalkozás egy üzleti elképzelés megvalósítását jelenti bizonytalan környezeti feltételek között, amelyhez általában nem rendelkezünk a szükséges erőforrásokkal. Ez így van a történelem kezdete óta és az emberiség (nemcsak az egyes vállalkozók, hanem a nemzetállamok) egyik legfontosabb küzdelme a terveikhez, stratégiáikhoz kapcsolódó szükséges erőforrások megszerzésért, azaz a finanszírozásért folyik.
Keressen példát arra, hogy milyen típusú források igénybevételével tudják finanszírozni a fejlesztéseiket (pl. új telephely létesítését) különböző méretű vállalkozások.
A vállalkozás indításakor számtalan kiadása van a vállalkozónak, így fontos alaposan átgondolni, hogy milyen célra, mennyit áldozzon. A vállalkozás beindításának elsősorban beruházási és fejlesztési költségei vannak, de jelentős forrást kötnek majd le a vállalkozás működési költségei is, amit optimális esetben, a "fedezeti pont" elérését követően fedeznek a vállalkozás bevételei. Ezek a nyilvánvaló költségek, de nem szabad elfeledkezni a megélhetési költségekről sem, valamint az sem elhanyagolható, hogy legyen a vállalkozónak biztonsági tartaléka is, amihez akkor nyúl, ha már minden kötél szakad. Alapelvként leginkább azt érdemes rögzíteni, hogy a tartósan lekötött eszközök tartós forrásokból ("saját tőkéből", esetleg beruházási hitelből), a rövid távon lekötött eszközök rövid távú idegen forrásból finanszírozandók.
Nincs azonban minden induló vagy növekedési fázisban lévő vállalkozónak elegendő pénze, tőkéje, amit külső forrásból kell biztosítani a vállalkozás számára. A külső finanszírozásnak két alapvető típusa van (Vecsenyi, 2011):
Befektetés, azaz vagyon(tőke) finanszírozás, aminek az alábbiak a jellemzői: Tulajdonviszonyt létesít. Beleszólásra, betekintésre jogosít. Elsősorban vagyongyarapodási -árfolyam növekedési-elvárás. Ritkábban hozam (osztalék) elvárás. Csőd esetén nincs kárpótlás. Tőkepiacról szerezhető meg. Kontrollt, szakértelmet nyújt. Hitelezés, adósságfinanszírozás, aminek az alábbiak a jellemzői: Tulajdonviszonyt nem létesít, de általában biztosíték, jelzálog kell hozzá. Határozott időre kapható. Kamatot kell fizetni utána. Vissza kell fizetni, ki kell gazdálkodni. Többnyire bankok nyújtják, de a magas kockázat miatt nem szívesen adják az indításhoz.
Ideális esetben a vállalkozó elsőként saját forrásból, megtakarításból vagy állami alapok vissza nem térítendő támogatásaiból (nem piaci alapú) finanszírozza az üzleti lehetőség alapjául szolgáló fejlesztéseket, ami nemcsak a technikai és technológiai kutatás-fejlesztési tevékenységeket, hanem a piackutatást is magában foglalja. Miután elkészül a prototípus és az igazolja a vele kapcsolatos feltételezéseket, meg kell kezdeni a termék vagy szolgáltatás piacra vitelét. Ezt a folyamatot optimális esetben a maga a projektgazda, a családja és a barátok (angolul "FFF - founder, family and friends") finanszírozzák.
A vállalkozások finanszírozásának módjai
1. ábra
Forrás: Papp (2012) Vajdáné et. al. (2004) alapján
Gyűjtse ki és jegyezze meg az üzleti angyalok fogalmát és típusait!
A finanszírozás következő lépcsőjét azok a gazdag magánszemélyek, menedzserek, az úgynevezett "üzleti angyalok" alkotják, akik fantáziát látnak a vállalkozásban, illetve a magas profit reményében vagy valamilyen más személyes cél követése érdekében vesznek részt a finanszírozásában. Ekkor még a bankok igen kockázatosnak tekintik az induló vállalkozásokat, akiknek jó esetben is csak egy-két szabadalmuk és egy jó üzleti tervük van. Ezek a korai fázisú vállalkozások nem bizonyítottak még a piacon, működésüket nem tudják még az eladásaikból fedezni, illetve gyakran nincs lezárt éves mérlegük sem, ezért a pénzintézetek szabályzata szerint nem is vehetnek részt ilyen induló vállalkozások finanszírozásában. Az üzleti angyalok típusait és az induló vállalkozás számára való hasznosságukat az 1. táblázat mutatja.
Az üzleti angyalok típusai
1. táblázat
Mit tekintünk FFF finanszírozásnak? Írja le minek a rövidítése a 3F!
A piacra lépés előkészítésének, majd a megfelelő piaci jelenlétnek igen jelentős forrásigénye lehet, ami vonzó a korai fázisú vállalkozásokba befektető úgynevezett magvető tőkealapok ("seed capital") számára. Ezeknek a befektetéseknek a nagyságrendje a néhány milliótól a néhány tízmillióig terjed. Az ennél nagyobb tőkeigényeket a nagy intézményi befektetők, illetve állami vagy vállalati alapok által működtetett kockázati tőkelapok ("venture capital") tudják biztosítani a vállalkozások számára. A 2. ábrán láthatók azok a finanszírozási módok, amelyek a vállalkozások különböző életszakaszaihoz kapcsolódnak. A vállalkozások fejlődése két nagy szakaszra, a koraira és késeire osztható. A korai szakaszhoz a magvető, induló, startup és korai növekedés szakaszában lévő cégek tartoznak, míg a késői szakaszhoz a terjeszkedésben lévő és a tőzsdére lépése ("exit") előtt álló cégek.
Keressen az interneten olyan cégeket, akik az elmúlt 5 évben részvényeket bocsátottak ki a Budapesti Értéktőzsdén! Nevezzen meg legalább három ilyen társaságot!
A vállalkozás életciklusához kapcsolódóan, annak első, az úgynevezett "magvető" és induló (startup) szakaszában a vállalkozás alapvetően négy nagy helyről tud finanszírozást szerezni:
alapító, család és barátok, 3F; magvető tőke, seed capital; üzleti angyalok és állami támogatások, pályázati források.
A korai növekedés és terjeszkedés szakaszában már bővül a rendelkezésre álló és bevonható források köre, a tőkejellegű források mellett megjelennek a hiteljellegűek is. Ha a vállalkozás a bevételei révén túllendül a fedezeti ponton, akkor kikerül a "halál völgyének" (valley of death) nevezett zónából és a bővülő palettán megjelenik immár a kockázati tőke is (2. ábra):
Nézzen utána az interneten, hogy származik a "halál völgye" elnevezés! Nevezze meg, hogy hol található ez a földrajzi térség!
A forrásbevonás típusai a vállalkozás különböző fázisaiban
2. ábra
Forrás: Vecsenyi (2011) alapján
A klasszikus vagy más néven hagyományos kockázati tőke (venture capital) egészen a 80-as évek közepéig szorosan összefonódott az innovációfinanszírozás fogalmával, hiszen a fogalom a jelentős növekedési potenciállal rendelkező cégek fejlődésének a korai szakaszába való befektetéseket jelölte. A befektetési lehetőségek körének bővülésével azonban a kockázati tőkések már nem csak a korai fázisban lévő cégekbe fektettek be, hanem a későbbi magas növekedési lehetőséget jelentő késői fázisokba is. A kockázati tőkénél egy szélesebb fogalmi keret a magántőke, azaz az angol terminológiában használt "private equity", aminek a klasszikus kockázati tőke egy alosztályát képezi. A "private equity" szóösszetételben a "private" kifejezés a nem nyilvánosan (nem "public") jegyzett cégekre utal, míg az "equity" a finanszírozás módját jelöli (Papp, 2012).
A kockázati tőke és magántőke közötti különbségek tisztázása mellett érdemes azt is megemlíteni, hogy a hazai szóhasználat mind a két fogalom esetében félrevezető. A "venture capital" magyar megfelelője, a kockázati tőke olyan üzenetet hordoz magában, mintha a tőkebefektetés veszélyes, kerülendő lenne a kockázata miatt. Az elnevezés ugyanakkor arra utal, hogy a kockázati tőkés a magasabb hozam reményében hajlandó nagyobb kockázatot vállalni. A kockázati tőkés nem a kockázatot keresi, sőt ellenkezőleg, igyekszik azt elkerülni. Ugyanakkor tisztában van vele, hogy a megfelelő kockázatvállalás nélkül nem képes az elvárt eredményt, adott esetben akár több 10 vagy 100 százalékos hozamot elérni, dolláralapon (Papp, 2012). A kockázati tőkebefektetők a tőkebefektetési alapokat általában 6-10 évre hozzák létre. Valójában ennyi idő van a források kihelyezésére, és az elvárt hozam teljesítésére. Ugyanakkor viszont egy kockázatitőke-befektetés aligha tart el 10 évig, az általános gyakorlat 3-6 évet jelent, de egy különösen sikeres befektetés akár ennél kevesebb idő alatt is bevonzhat egy potenciális vevőt. Gyakorlatilag a kockázatitőke-befektető a cég eladásával realizálhatja a befektetése hozamát, amit szaknyelven "exit"-nek hívnak.
Mindezen magyarázatok mellett a kockázati tőkebefektetések hozzáadott értéke az alábbi pontokban foglalható össze:
Kapcsolatok, új üzleti partnerek, új piaci lehetőségek; Szakmai, iparági tapasztalatok; Stratégiai iránymutatás; Tőke - beruházási, fejlesztési és létszámbővítési célokra.
A kockázati tőke egyik legfontosabb előnye, hogy magas a bevont forrás mértéke. A nemzetközi kockázati tőketranzakciók mérete nem egyszer meghaladja a 20 millió vagy akár a 100 millió eurót. Magyarországon a 200-400 millió forint (azaz egymillió euró körüli) tranzakciók tekinthetők általánosnak a JEREMIE program 2010-es indulását követően. Az Európai Unió támogatásával megvalósuló program segítségével gyakorlatilag kínálati kockázati tőkepiac alakult ki Magyarországon, hiszen több tucat tőkelap keresi a befektetési célpontokat.
Nézzen utána az interneten a Jeremie alapoknak! Minek a rövidítése a JEREMIE? Nevezzen meg legalább 3 hazai Jeremie alapot!
Gyűjtse ki és jegyezze meg a kockázati tőkebefektetők által figyelt szempontokat!
A kockázati tőkefektetők által figyelt szempontok
3. ábra
Forrás: Bygrave-Zacharakis, 2011
Az innovatív projektötletekkel rendelkező vállalkozásoknak célszerű azonban felkészülni a kockázati tőkebefektetőkkel vagy akár az üzleti angyalokkal való egyeztetésekre és tisztában lenni azzal, hogy milyen szempontoknak megfelelő projekteket, illetve vállalkozásokat kívánnak finanszírozni. A kockázati tőkefektetők által figyelt szempontokat a 3. ábra mutatja, míg a befektetetők számára összeállított prezentáció rejtelmeivel a következő lecke foglalkozik.
Keressen az interneten olyan vállalkozást, amelyik tőkefektetést kapott az elmúlt 5 évben valamelyik Jeremie alaptól? Nevezze meg ezt a vállalkozást és írja le, hogy most mit csinálnak!

| Önellenőrzés
Döntse el, hogy "igazak-e" vagy "hamisak" az alábbi állítások!
1. Az üzleti terv világosan megfogalmazza, hogy a vállalkozás alapítója mit szeretne elérni.
2. Az üzleti tervet reklámeszköznek lehet tekinteni.
3. Az üzleti tervezés első lépése az üzleti lehetőség felismerése.
4. A vállalkozásba történő forrásbevonásnak két alapvető típusa a befektetés és a hitelezés.
5. A kockázati tőbevonás legfontosabb előnye, hogy sok forrást lehet egyszerre bevonni a vállalkozásba.
6. Mit tekintünk FFF finanszírozásnak?
7. Írja le minek a rövidítése a 3F!