KURZUS: Ötletből üzlet - Bevezetés az innováció menedzsmentbe

MODUL: A vállalkozás indítása

2.3. lecke: A kezdeti lépések: az üzleti lehetőség felismerése és a vevőfejlesztés folyamata

| Tanulási célok: A lecke...
bemutatja a vállalkozás indításának lépéseit; bemutatja a hagyományos termékfejlesztési folyamatot; bemutatja az integrált vevő- és termékfejlesztési folyamatot; bemutatja a vevők azonosításának és visszajelzések gyűjtésének módszereit.
Követelmények: A lecke elsajátítását követően a hallgató...
meg tudja határozni a vállalkozás indításának lépéseit; definiálni tudja a hagyományos és az integrált vevő- és termékfejlesztési folyamatot; meg tudja határozni a vevők azonosításának és visszajelzések gyűjtésének módszereit.
Kulcsfogalmak: termékfejlesztési folyamat, üzleti ötletek forrásai, integrált vevő- termékfejlesztési folyamat, agilis szoftverfejlesztés, célpiac mérete.
A lecke elsajátításának időtartama: 60 perc
Gyűjtse ki és jegyezze meg, hogy milyen tényezők lényegesek egy vállalkozás túléléséhez!
A vállalkozás indítása kaotikus. Valójában nem is lehet elkülöníteni, hogy honnan indul és milyen pályán, hol köt ki egy-egy vállalkozás. Tömören fogalmazva, a vállalkozási tevékenységet folyamatos útkeresésnek tekintjük. Azonban egy vállalkozás életben tartása kreatív és független gondolkodást igényel, mivel sokan keresik helyüket és állandóan újabb és újabb ötletek megvalósításán törik a fejüket. Ráadásul ezt olyan környezetben kell megvalósítani, ami állandó változásban van. Sommásan azt is lehet mondani, hogy csak a "változás az állandó". Éppen ezért a vállalkozónak mindig kell, hogy legyen egy "B terve", hiszen bármilyen jól végiggondolt terv is gyorsan aktualitását veszítheti. A túlélés feltétele a fókuszálás, a kritikus dolgok elkülönítése a kevésé fontosaktól. A jó vállalkozónak határozott jövőképe van, másképpen fogalmazva tudja, hogy mit szeretne elérni. Azonban nem árt rugalmasan kezelni mindezt, mert a vállalkozás indításával és működtetésével kapcsolatban újabb és újabb hipotézisek megfogalmazása számtalan lehetséges jövőképet eredményez. A hosszú távú siker kulcsa, hogy gyorsan belátjuk, hogyha a feltételezés rossz, el kell vetni és egy újabb tervet kell megvalósítani. A kitartás nagyon fontos jellemvonása a vállalkozóknak, mert addig kell folytatni a hipotézisek gyakorlati tesztelését, amíg nem talál rá egy működő üzleti modellre vagy el nem fogy a pénze. Az eredmény két véglete az "earn money", a meggazdagodás vagy "burn money", azaz a pénzünk elvesztése.
Keressen az interneten híres hazai vagy külföldi vállalkozások alapítóiról készült cikkeket vagy videókat, amelyek a vállalkozás indításának körülményeiről szólnak. Jellemezze néhány mondatban vagy vázlatpontban a vállalkozás indítását!
Amikor valaki vállalkozásba kezd, nem árt tisztában lenni a gazdasági élet játékszabályaival, "farkastörvényeivel". Egyáltalán nem mindegy, hogy merre indulunk el, kinek adunk el, illetve mennyit fektessünk be? Sok millió vállalkozó van a világon, és ahogyan a korábbi leckében láttuk, Magyarországon is több százezer vállalkozás tevékenykedik. Az a lényeg, hogy meg tudd mondani, hogy Te miben vagy más tőlük? Ennek a kérdésnek a megválaszolásához pozícionálni kell magunkat, azaz megkülönböztetni magunkat, ill. az általunk kínált terméket vagy szolgáltatást a piacon elérhetőkkel szemben. A valamilyen speciális technológiára vagy kutatási eredményre épülő tudásvállalkozások a piacnak csupán egy szegmensét célozzák, nem egész pályás letámadást folytatnak. Annak érdekében, hogy ezt megtehessék, úgynevezett "üzleti modelleket" fel kell megfogalmazni és tesztelni.
Gyűjtse ki és jegyezze meg, hogy miben különbözik egy modell a makettől!
Az üzleti modell, mint a modellek általában, a valóságot, a valós üzleti környezetet próbálja modellezni a vállalkozás működéséhez fontosnak tartott paraméterek segítségével. A modellt meg kell különböztetni a makettektől, amelyeket sokszor és sokan összetévesztenek a modellekkel. A makettek a valóságot próbálják formailag utánozni, tehát úgy néznek ki, mint amiről mintázták azokat, csakhogy nem úgy működnek, ha működnek egyáltalán! A modell alkotás lényege tehát, hogy megfogalmazzuk a vállalkozásunk működésére jellemző fontosabb paramétereket, amelyeket a valóságban is tesztelni tudunk. Az üzleti modell tehát sokszoros iteráció, próbálkozások és a visszajelzések, felmerülő hibák alapján történő módosítások által alakul ki.
Gyűjtse ki és jegyezze meg, hogy a vállalkozás indítás lépéseit!
A vállalkozásindítás lépései
Mielőtt rátérnénk az üzleti modellek részletes tárgyalására, elsőként tekintsük át a vállalkozás indításának lépéseit (1. ábra).
A vállalkozáshoz minden esetben szükségünk van olyan üzleti ötlet(ek)re, amelyek megvalósítását vállalkozás formájában képzeljük el. A folyamat következő lépése annak megbecslése, hogy mekkora üzleti lehetőségről beszélhetünk, ha sikerül megvalósítani valamilyen termék vagy szolgáltatás formájában az ötletünket. Már ezen a ponton meg kell jegyezni, hogy az ötletek önmagukban nem érnek semmit, holott számos feltaláló, "elméleti vállalkozó" komoly összegeket remél az ötletének az értékesítéséből. A valóság ennél sokkal bonyolultabb, hiszen nincs semmi garancia arra, hogy egy ötletből sikeres termék vagy szolgáltatás lesz belátható időn belül. Éppen ezért kell a hipotézisekre, feltevésekre épülő üzleti modellt megfogalmazni, ami tesztelhető a valóságban. A feltevéseknek mindenekelőtt a várható vevői viselkedésen kell alapulniuk (de természetesen figyelembe kell venni más szempontokat is, ld. a 3. modult). Az üzleti modell működésével, annak eredményeképpen derül ki, hogy lesznek-e tényleges vevői, illetve lesz-e elegendő vevője egy terméknek, szolgáltatásnak ahhoz, hogy érdemi nyereséget termeljen a költséget levonása után a tulajdonosoknak.
A vállalkozásindítás lépései
1. ábra
Forrás: Steve Blanks: Four Steps to the Epiphany, 2005
Ezen a ponton ki is emeljük, hogy a cégeknek elsősorban pénzt termelő termékeik és szolgáltatásaik vannak, nem csupán ötleteik. Azonban az átlagos mérnökhallgató hogyan gondolkodik? Van egy nagyszerű technológiai ötletem! Tanítson meg valaki, hogyan tudok erre vállalkozást építeni. A 2000-es évektől világszerte reneszánszát élik a technológiai vállalkozások. Az amerikai egyetemisták tömegei szeretnék utánozni a Google és a Facebook sikerét és hihetetlenül sok pénzt (sok millió vagy milliárd dollárt!) szeretnének keresni. Ideális jövőképük szerint keményen, szinte éjjel-nappal dolgozva, pár év munkával, 30 éves milliomosként / milliárdosként akarnak "nyugdíjba vonulni".
Lehet-e siettetni a sikert? Van-e valami titkos recept? Azt is mondhatnánk, hogy természetesen van, csak kitartóan végig kell menni a fenti ábrán bemutatott folyamat lépésein. Felhívjuk azonban a figyelmet arra, hogy sajnos a sikerre nincs általános recept, nincs bejáratott út a sikerhez, ráadásul sok esetben egészen apróságok számítanak és az a bizonyos véletlen, hogy valakinek szerencséje volt, "jókor volt jó helyen". A jó hír azonban az, hogy minden sikeres projekt, vállalkozás esetében a bejárt útnak azonosíthatóak közös elemei, melyeken minden cég végigmegy, ki több, ki kevesebb sikerrel.
A vállalkozásindítás folyamatának első lépése, azaz a kiindulópontja az ígéretes üzleti ötlet. De vajon honnan jönnek ezek az ötletek? Az ötlettől az üzleti lehetőségig tartó folyamatot Bygrawe-Zacharakis (2011) alábbi ábrája mutatja be szemléletesen:
Az ötlettől az üzleti lehetőségig
2. ábra
Forrás: Bygrave-Zacharakis (2011)
Keressen példákat sikeres üzletek forrásaira!
A megvalósítható lehetőség alapjául szolgáló, sikeres üzleti ötletek forrásai tapasztalatok szerint az alábbiak:
kutatási eredmények; bizonyos technológiák alkalmazása más területen; piaci igények megváltozása; piaci szabályozás változása; társadalmi változások: pl. életmód, tanulás, munka változása; változó globális munkamegosztás, pl. a termelés kiszervezése.
Ismételten fel kell hívni azonban a figyelmet arra, hogy a mégoly kiválónak tűnő ötleteket sem lehet összetéveszteni a vállalkozással, hiszen azért még nagyon sok mindent kell tenni. Például az üzleti ötlet felmerülésének első napjától kezdve a vevők és a piac fejlesztésére kell fókuszálni! Annak érdekében, hogy az üzleti lehetőség megvalósításra kerüljön, végig kell gondolni az alábbi kérdéseket:
Mekkora a torta? Mekkora részt lehet abból megszerezni? Milyen gyorsan lehet / kell növekedni a cégnek? Milyen nagyra szeretnénk nőni? Mik a céljaink? Milyen típusú vállalkozásban gondolkodunk? Pl. családi vállalkozásban? Kis-közepes vállalkozásban? El akarjuk adni a céget, hogy utána új vállalkozást indíthassunk?
A vállalkozásindítás következő lépéseként meg kell kezdeni a termék, vagy a szolgáltatás fejlesztését, ami a hagyományos megközelítés szerint egy lineáris folyamatként jellemezhető. Ki kell emelni azonban, hogy a hagyományos termékfejlesztési folyamat ismert probléma és ismert megoldások esetében működőképes. Ebben az esetben meg lehet határozni a szükségletekre épülő specifikációkat, elkészíteni a terveket és azokat megvalósítani, majd értékelést készíteni és fenntartásról, karbantartásról gondoskodni (lásd 3. ábra).
Gyűjtse ki és jegyezze meg a hagyományos termékfejlesztés lépéseit!
A hagyományos termékfejlesztés folyamata
3. ábra
Az utóbbi évtizedekben azonban számos probléma merült fel a hagyományos termékfejlesztési folyamat fenti modelljével kapcsolatban, ami alapvetően nagyvállalatokra lett kitalálva. A tapasztalatok szerint a folyamat kevésbé vagy egyáltalán nem alkalmazható megfelelően technológiai cégekre, pl. szoftverfejlesztésre vagy hirtelen jött keresletet kielégítő fogyasztási termékek előállítási folyamatára. Ráadásul komoly problémát jelent a piacra lépő új vállalkozások számára, hogy addig nem lehet tudni, hogyan fogadják a terméket, szolgáltatást, amíg nem kerül tesztelésre. Többek között e kihívásokra született meg az agilis termékfejlesztés koncepciója, ami elsősorban a szoftver- és applikáció-fejlesztésben hódít, de általánosan alkalmazható a projektek menedzselése során.
Gyűjtse ki az alábbi szövegből és jegyezze meg az agilis szoftverfejlesztés lényegét!

| Agilis szoftverfejlesztés
Az agilis szoftverfejlesztésre elsősorban mint értékrendszerre érdemes tekinteni. A koncepcióhoz kapcsolódó 12 agilis alapelv röviden és világosan megfogalmazott értékrendszert rögzít. Ennek az értékrendszernek a lényege a gyorsaság, a változásra való reagálási képesség, az egyének és a csapat képességeibe és motivációjába vetett bizalom, a működő terméknek, mint a siker egyetlen mércéjének az elismerése. Az agilis szemlélet nem más, mint értékrendbeli hangsúlyok erős megváltoztatása a vízesés ("cascade") szemlélethez képest. Amíg a vízesés szemlélet kiindulási pontja, hogy az a team, amelyik jól kidolgozott eljárásokat, szabályokat és szervezeti felépítést követ hatékony lesz, addig az agilis szemlélet abból indul ki, hogy ha a megfelelő emberekből összeállított team elé világos célokat tűzünk ki, és világos kereteket jelölünk ki számukra, akkor azok hatékony eljárásokat, szabályokat és szervezeti felépítést fognak kialakítani. A különbség tehát a kultúra és a team kialakításának sorrendjében van, nem pedig abban, hogy szükség van-e szabályokra. Az agilis szemlélethez igazodó modellek egy olyan keretrendszert definiálnak, amelyek azt írják elő a megvalósító csapatok számára, hogy tudatosan, és megállás nélkül vizsgálják felül saját működésüket, és a termékkel párhuzamosan saját szabályaikat és eljárásaikat is folyamatosan fejlesszék. Ezek a keretrendszerek nem a termék megvalósítására vonatkozó módszertanok, hanem olyan szabályok és szervezeti keretek, melyek az egyedi problémákra testre szabott eljárások kialakítására késztetik a megvalósító teamet.
Az agilis módszerek hatékonysága akkor mutatkozik meg igazán, ha a projekt célja egy új (még nem létező) termék fejlesztése. Ebben az esetben nincs hová visszanyúlni, alig állnak rendelkezésre tapasztalati alapok, tehát nincs okunk azt hinni, hogy létezik olyan módszer, ami az új problémára megoldást tud kínálni. Ezekre a projektekre az a jellemző, hogy csak homályosan ismerjük az elkészítendő termék körvonalait, nem rendelkezünk kellő információval a pontos specifikációhoz, nincsenek tervezési mintáink a tervek elkészítéséhez és nem tudjuk előre azonosítani azokat a tevékenységeket, amelyek az új termék előállításához fognak vezetni.
Forrás: Csutorás, Z.-Kocsis, Á. (2011) Projektmenedzsment és az agilis szoftverfejlesztés. Híradástechnika, LXVI. évfolyam 4. szám, pp. 51-55.

| Az induló vállalkozások számára lényeges szempont tehát a vevők igényeinek alapos feltérképezése és megtanulása. A startup vállalkozások sok esetben korábban ismeretlen problémára igyekeznek valamilyen új megoldást adni, mégpedig úgy, hogy folyamatosan tesztelik hipotéziseiket és feltételezéseiket, visszajelzéseket gyűjtenek a potenciális vevőiktől. Úgy is fogalmazhatunk, a keresés maga a vevőfejlesztési folyamat és a megvalósítás pedig az agilis termékfejlesztés (lásd 4. ábra)
Gyűjtse ki és jegyezze meg a vevőfejlesztés lépéseit!
Az integrált vevő- ÉS a termékfejlesztési folyamat
4. ábra
Forrás: Steve Blanks: Four Steps to the Epiphany, 2005
Az integrált vevő- és termékfejlesztési folyamat alaptézise, hogy a vállalkozás, illetve termék/szolgáltatásfejlesztéshez kapcsolódó információk, igények nem házon belül találhatók, hanem a piacon. A startup fejlesztés globális evangelistája, a sikeres vállalkozó és befektető, Steve Blanks mantra-szerűen ismétli, hogy "menj ki az épületből!". További jó tanácsai közé tartozik, hogy a fejlesztés mindig fókuszáljon egy piaci szegmensre, ne az egész piacra. Keress tehát "réspiacokat"! Azokra az emberekre és szervezetekre érdemes különösen fókuszálj, akik korai alkalmazók, szívesen vásárolnak és tesztelnek új termékeket, szolgáltatásokat. A többséghez és a tömegpiacokhoz a korai alkalmazók kegyeinek megnyerésén keresztül vezet az út. Ők azok a véleményvezérek, akik elviszik a cég, illetve a termék vagy szolgáltatás jó hírét. (Később persze a további, konzervatívabb vevői szegmenseket sem szabad hanyagolni).
A vevők azonosítása és visszajelzések gyűjtése
Annak érdekében, hogy azonosítani tudjuk a vevőket, végig kell gondolni az alábbi kulcskérdéseket:
Mik az ügyfeleid legfontosabb problémái? Mennyire fontos problémák ezek? Mennyit fizetnének, ha megoldod ezeket a problémákat? Megoldást nyújt ezekre a problémákra a terméked / szolgáltatásod? Egyetértenek ezzel a vevők? Mennyit hajlandók fizetni?
A fenti kérdések megválaszolását követően fel kell vázolni a potenciális vevők és ügyfelek különböző csoportjait. Ezt két ütemben célszerű megtenni, elsőként a termék / szolgáltatás bevezetése előtt, majd pedig a termék / szolgáltatás bevezetését (a fogadtatás ismeretét) követően.
A vevők azonosítása
5. ábra
Forrás: Steve Blanks: Four Steps to the Epiphany, 2005
A vevők visszajelzéseinek kiértékelése a folyamat következő lépése. Az értékelések alapján célszerű gyakran megismételhető és növekvő volumenű vásárlási folyamatot kialakítani. A visszajelzések segítségével tesztelhetők a piac nagyságára vonatkozó hipotéziseink is. A teljes piac méretének becsléséhez az alábbi kérdések megválaszolása nyújt segítséget:
Hány embernek van szüksége a termékre, szolgáltatásra? Mekkora bevétel származik ebből? Hány darabot értékesítenek?
Fontos a becslések, előrejelzések készítésénél azt is, hogy azokat mivel tudom alátámasztani. Jellemzően ágazati kutatási jelentések, adatbázisok, újságcikkek és egyéb audiovizuális tartalmak nyújthatnak segítséget becsléseink finomításában.
Ábrázolja a teljes piac, elérhető piac és a célpiac méretét!
A különböző piacok mérete és összefüggése
6. ábra
Tisztában kell lenni azzal, hogy a teljes piac nem érhető el számunkra, főképpen, ha a globális piacokat tekintjük annak. A termékünk, szolgáltatásunk számára elérhető piac méretét az alábbi kérdések segítségével tudjuk megbecsülni:
Hány embernek van szüksége egy-egy lehatárolt földrajzi térségben, pl. Nyugat-Dunántúlon, Győr vonzáskörzetében az az adott termékre, szolgáltatásra? Hány ember használja már ez a terméket, szolgáltatást? Hány embernek van pénze megvenni? Mekkora a piac, ha minden potenciális vevő vásárol? Hány darabot kell értékesíteni?
A fenti kérdésekre adott válaszokat részben szekunder információk alapján, de még inkább a potenciális vevőkkel való beszélgetésekből tudjuk megszerezni. Ismét elhangozhat tehát a jó tanács, ne a számítógép monitor mellett teszteljük a válaszokat, hanem menjünk ki az épületből és készítsünk interjút potenciális ügyfelekkel, hallgassunk meg a véleményeiket és visszajelzéseiket!
Mindezen információk alapján kezd körvonalazódni a célpiac, aminek méretét az alábbi kérdések segítségével tudjuk pontosítani:
Kinek fogok értékesíteni az első, második és a harmadik évben? Hány vevőnek fogok értékesíteni? Mekkora a piac, ha mindenki tőlem vásárol? Hány darabot kell eladnom?
A potenciális vevőkkel való beszélgetés mellett a kereskedelmi partnereket is azonosítani kell és a velük folytatott interjúk sok segítséget jelentenek a célpiac nagyságának meghatározásában. Nem kell félni a versenytársaktól sem. Beazonosításukat követően célszerű felkeresni őket, sokszor szívesen adnak információt nem is sejtve, hogy akár egy jövendő konkurensről lehet szó. Igen hasznos lehet továbbá a sajtótermékekben a versenytársakról szóló információk áttekintése, próbavásárlás a konkurensnél, olyan rendezvények látogatása, ahol a célpiacaink/vevőink/partnereink lehetnek jelen stb.
Feladat: Becsülje meg a szállodai szappanok európai piacának méretét! Hány Ft-ra becsüli ezt a piaci szegmenset?

| Önellenőrzés
Döntse el, hogy "igazak-e" vagy "hamisak" az alábbi állítások!
1. Az üzleti ötletek többsége szakmai tapasztalatok vagy valamilyen szenvedéllyel, hobbival kapcsolatban merül fel.
2. A hagyományos termékfejlesztési folyamat első lépése a specifikációk elkészítése.
3. Az integrált vevő- és termékfejlesztésnek nem része az Alfa/Beta tesztelés.
4. A vevők azonosítása a vállalkozás építését követő lépés.
5. A célpiac mérete kisebb a teljes piacnál.