KURZUS: Ötletből üzlet - Bevezetés az innováció menedzsmentbe

MODUL: Az üzleti modell

3.4. lecke: A befektetőknek szóló prezentáció ("pitch")

| Tanulási célok: A lecke...
áttekintést ad a befektetőknek szóló prezentáció ("pitch") típusairól; bemutatja a hatásos prezentáció felépítését; részletes útmutatást ad a befektetőknek szóló prezentáció ("pitch") elkészítéséhez.
Követelmények: A lecke elsajátítását követően a hallgató...
meg tudja határozni a befektetőknek szóló prezentáció ("pitch") típusait; el tudja készíteni vállalkozói ötlete prezentációját.
Kulcsfogalmak: pitch, elevator pitch.
A lecke elsajátításának időtartama: 60 perc
Számos útmutató, kézikönyv és blog-bejegyzés foglalkozik a korai fázisú projektek és startup vállalkozások prezentációinak elkészítésével. Ebben a leckében thepitch.hu weboldalon publikált "Startup pitch gyorstalpaló" bejegyzés alapján mutatjuk be a hatásos prezentáció elkészítésének szempontjait.
Alapvetően három féle startup pitch létezik:
1. | az üzleti ötlet prezentációja, az "idea pitch";
2. | az új/fejlesztés alatt álló termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolódó tesztelők, ill. első vásárlók megnyerése, a "sales pitch";
3. | a befektető meggyőzésé szolgáló, az "investor pitch"
Mind a három kategória más hozzáállást és tartalmi elemeket igényel. Nyilván vannak közös pontok, de alapvető különbségek is. A típusokat persze másként is lehet osztályozni, de a jelzett három fő kategória jól tömöríti az összes egyéb típust:
1. | Az idea pitch főként arról szól, hogy az ötlet fázisban lévő projektünket megpróbáljuk megismertetni és az üzleti modellünk minél több elemét validálni. Itt még az ügyfélfejlesztési folyamat keresési fázisában vagyunk.
2. | A sales jellegű pitch-ek halmaza talán a legtágabb. Itt törekedhetünk arra, hogy a félkész termékünkhöz tesztelőket nyerjünk meg, pilot projekthez partnereket vagy épp a weboldalon keresztül hírlevél feliratkozókat szerezzünk. És persze nem szabad kihagyni magukat az ügyfeleket sem. A sales pitch tehát nem kizárólag azt jelenti, hogy a már kész termékünket próbáljuk meg ügyfeleknek eladni. Sokkal inkább azt, hogy egy meghatározott célt szeretnénk elérni a pitch-el, és ezt a célt mi magunk választjuk meg.
3. | Az investor pitch lényege, hogy meggyőzzük a befektetőt: a mi projektünkbe érdemes befektetnie.
Startup versenyeken is ezekkel, vagy ezeknek a kombinációival lehet találkozni. Mielőtt nekiállunk tehát egy pitch-nek, azelőtt érdemes tisztázni, hogy a fenti három fő startup pitch típus közül melyikkel állunk szemben. Miért fontos ez? Mert egy befektetőnek például teljesen más pitch-et kell összerakni, mint egy, az üzleti modellünk vevői szegmenseit tesztelő (pl. a korai elfogadó vevők számára készített) idea pitch-ben.
Keressen az interneten hazai, ill. nemzetközi startup versenyeket (competition / challenge). Sorolja fel minimum 3 verseny nevét!
Töltsön le egy-kettő prezentációt a felsorolt versenyeken bemutatkozott projektekről! Határozza meg, hogy azok milyen típusú prezentációk (idea/sales/investor pitch)!
A prezentáció / "pitch" időkerete
Az "elevator pitch" egy rövid beszéd, jellemzően rövidebb, mint egy perc (!), ami célratörően és összefoglalóan ismerteti egy adott termék, szolgáltatás vagy projekt fő jellegzetességeit. A kifejezés eredetileg egy liftút időtartama alatt előadható bemutatkozásra utal, ami körülbelül másfél percnyi vagy 100-150 szavas prezentációnak felel meg. A hatékony elevator pitch választ ad a következő kérdésekre: Mi a termék? Milyen hasznot nyújt a vevők számára? Kik vagyunk mi?
Keressen az interneten, pl. a YouTube videomegosztón egy elevator pitch-et! Összegezze pár mondatban a megfigyeléseit!
A bemutatkozás időtartama alapvetően befolyásolja a prezentáció jellegét és felépítését. Nagyon fontos és a felkészülést alapvetően befolyásoló tényező, hogy minden esetben tudjuk, hogy mennyi idő áll rendelkezésünkre. Egy elevator pitch-et másként kell felépíteni, mint egy 3-5 perces pitchet. De ugyanez igaz egy 45 perces befektetői megbeszélésre is. Az időkeret alapvetően meghatározza, hogy melyik oldalról fogjuk meg a pitchet és hogy mit mondhatunk el, illetve mit érdemes elmondanunk a projektünkről.
Az ötletgazdáknak és a startupoknak azonban nem szabad elfelejteni, hogy ha valaki lehetőséget ad neked pitch-elni, szívességet tesz. A Te felelősséged, hogy élj a lehetőséggel. Ha valaki 20 másodpercet ad neked egy liftben, akkor azzal kell gazdálkodni. Ha a színpadon 4 perced van, akkor abból kell kihozni a maximumot. Az időtartamot a másik fél kontrollálja, a tartalmat viszont Te. Ne feledd: ha felkészült vagy, akkor a tartalom feletti kontroll sokkal többet jelent, mint az időkorlát.
Próbálja megfogalmazni az Ön által vizsgált vállalkozás üzleti modelljét egy percben! Írja le, hogy ebben az "elevator pitch-ben" mit emelne ki a cégről!
Gyakorlásképpen mondja el az "elevator pitch"-et egyik barátjának vagy családtagjának!
Gyűjtse ki és jegyezze meg a "pitch" tartalmi elemeit!
A "pitch" tartalmi elemei
A thepitch.hu weboldalon publikált "Startup pitch gyorstalpaló" bejegyzés alapján azt mondhatjuk, hogy egy mindenre kiterjedő startup pitch jellemzően az alábbi elemekből áll:
1. | Rövid áttekintés (Overview / Elevator Pitch)
2. | A probléma / Lehetőség felvázolása (Problem / Opportunity)
3. | Megoldás (Solution)
4. | Piac mérete / Nyújtott előnyök, hasznok (Market Size / Benefit)
5. | Üzleti modell (Business Model)
6. | Versenyelőny (Competitive Advantage)
7. | Piacra lépési stratégia / Traction (Go To Market Strategy / Traction)
8. | Csapat / Új munkatársak (Team / Hires)
9. | Pénzügyek (Financials)
10. | "Felhívás cselekvésre" (Call To Action)
11. | Összefoglaló (Summary / Recap)
Egy elevator pitch-be nyilván nem fér bele mind a 11 elem, de még egy 2 perces pitch-be sem. Ugyanakkor 4-5 percben már minden elemről lehet annyit beszélni, hogy a hallgatóság, befektető, üzleti partner pontosan átlássa, hogy miről szól a projektünk.
Melyik tartalmi elemnél mit érdemes elmondani?
A tartalmi elemek sorrendje bár szabadon választható, mégsem érdemes jelentősen eltérni a fenti sorrendtől. Az viszont már sok esetben megfontolandó, hogy melyik elemről milyen részletességgel beszélünk. A hangsúlyosabb, nehezebben érthető részekre érdemes több időt szánni, míg a kevésbé fontos részeket akár 1-2 mondattal is el lehet intézni. Ha egy rövid termékdemo segíti a megoldás / termék működésének megértését, akkor nyilván azt is érdemes beemelni a pitch-be. Ilyenkor viszont külön figyelnünk kell arra, hogy a demo profi legyen és azzal együtt is férjünk bele az időkeretbe.
1. Rövid áttekintés (Overview / Elevator Pitch)
A bevezető, áttekintő rész 2-3 mondat hosszú. Rövid, lényegre törő, emlékezetes. Egy mondatban össze kell tudni foglalni, hogy a cég pontosan mit csinál. (Ez az úgynevezett "one liner".) Törekedni kell arra, hogy a bevezetőben ne használjunk idegen szavakat és összetett mondatokat. Lehet használni a "We're X for Y" (Mi az vagyunk, ami X az Y-nak) hasonlatot, de csak akkor, hogyha az X és az Y is ismert. A "one liner" mellett azt a 2-3 dolgot kell kiemelni, ami a legfontosabb a cégről. Ez lehet egy szakmai partner, az alapítók háttere, a már meglévő felhasználószám. Bármi, de olyan legyen, ami lényeges és védhető.
2. A probléma / Lehetőség felvázolása (Problem / Opportunity)
A probléma legyen valós, és könnyen értelmezhető. A cél az, hogy a hallgatóság, ügyfél, befektető magára ismerjen: "Igen, ezt a problémát ismerem. Ilyenem már nekem is volt." Abban az esetben, hogyha nem problémára, hanem egy üzleti lehetőségre épül a projekt, akkor nyilván az előnyöket és hasznokat érdemes kiemelni.
3. Megoldás (Solution)
A megoldás térjen ki arra, hogy az előbb említett problémát a projekt hogy oldja meg. Emellett pedig pontosan jelölje ki, hogy ez miért lesz jó az ügyfélnek, felhasználónak! Az előnyök alapvetően 3 fő területre fókuszálhatnak: pénz, idő, élvezet. Tehát a megoldással az ügyfél pénzt takarít meg, vagy plusz bevételhez jut? Időt takarít meg? Élvezeti értéke van? Szórakoztat? Biztonságot kölcsönöz? Értékes kapcsolatot teremt a számára? Mi az, ami miatt jó a vevőnek? Amennyiben nem tudjuk erre a választ, akkor a megoldásunk még nincs kész. A legtöbb cég a 3 előny közül jellemzően egyet tud hatékony megvalósítani. Nem lehetetlen, de nagyon ritka az, amikor 2 előnyt egyszerre tud egy cég megvalósítani.
4. Piac mérete / Nyújtott előnyök, hasznok (Market Size / Benefit)
Az egyik leggyakoribb észrevétel a pitch-ek esetében a következő: "És elég nagy ez a piac?" Erre a kérdésre a piac méretének meghatározása könnyen választ adhat. A piac méretének meghatározásakor érdemes követni a TAM, SAM, SOM bontást: TAM: Total Available Market SAM: Served/Servicable Available Market SOM: Servicable Obtainable Market / Share of Market Ez a bontás egyébként nem csak a pitch során nyújt segítséget, hanem már a termék- és üzletfejlesztésnél is. A piac jelenlegi mérete mellett érdemes lehet kitérni annak növekedésére is. A témával kapcsolatban itt egy rövid, lényegre törő angol cikk: Understanding Market Size. A piacméretet meg lehet alulról becsült (bottom-up) és felülről becsült (top-down) módszerrel is határozni. A választás nyilván projektfüggő. A legjobb az, ha mindkét módszerrel végigcsináljuk, és közel hasonló végeredményt kapunk.
5. Üzleti Modell (Business Model)
Az üzleti modellel kapcsolatban arra a fő kérdésre érdemes válaszolni, hogy a projektünk hogyan fog pénzt termelni. Az üzleti modell kapcsán az alábbi elemeket kell ismernünk: Revenue Model Product Type Delivery Model Acqusition Channel és Selling Tactic. Ezek közül nem kötelező mindet szerepeltetni a pitch-ben, de nem árt ha tisztában vagyunk ezekkel. A legtöbb esetben a Selling Tactic és a Revenue Model szokott ebben a részben szerepelni. Elsősorban azért, mert a Product Type és a Delivery Model már a (3) Solution részben elhangzik, míg az Acquisition Channel jellemzően a (7) Go-To-Market Stratégiába épül be.
6. Versenyelőny (Competitive Advantage)
Amikor versenyelőnyről beszélünk, akkor az már önmagában feltételezi, hogy ismerjük is a versenytársakat. Fontos: Nincs olyan projekt, amelyiknek nincsenek versenytársai. Ha valaki ezt állítja, az egy jel arra, hogy nincs teljesen tisztában a saját piacával. Ha közvetlen versenytársakat nem is találunk, keressünk közvetetteket, illetve távoli helyettesítő termékeket/szolgáltatásokat! Ennél a részénél az a cél, hogy 3-4 elemet kiemelve bebizonyítsuk, hogy mi miért vagyunk jobbak a többieknél. A versenyelőnyünk lehet egy technikai megoldás, a tapasztaltabb csapat, egy iparágban járatos mentor, tanácsadó. Bármi. A lényeg, hogy valós és védhető legyen.
7. Piacra lépési stratégia / Traction (Go To Market Strategy / Traction)
Amennyiben a projektünknek sok felhasználója van, akkor az magával is ragadja a potenciális befektetőket, akik biztos kézben érzik tartalmi elemek fejlesztésének irányát. Ha viszont nem tudok hatalmas felhasználói számot felmutatni, akkor itt kell bebizonyítani, hogy a piacot hogy fogjuk tudni megdolgozni. Ennél az elemnél részben vissza lehet utalni az üzleti modell Acquisition Channel részére is, ugyanis részben ezek ugyanezt fedik le. Emellett érdemes felsorolni a pilot és szakmai partnereket, illetve a meglévő kapcsolati hálót (network), ha van.
8. Csapat / Új munkatársak (Team / Hires)
Ha erős a csapat, vannak jó nevű tanácsadók a cég mögött, akkor azt itt érdemes kiemelni. Ha a csapat egyik tagjának sincs releváns háttere az iparágban, akkor ezt a részt érdemes nagyon szűkre fogni. Amennyiben tudjuk, hogy vannak hiányposztok a csapatban, akkor azt itt kell megemlíteni. Hitelességet kölcsönöz, hogyha már a pitch-ben látják rajtunk, hogy ismerjük a korlátainkat. Ne csak pozíciókban gondolkodjunk, hanem tudjuk azt is, hogy a felvenni kívánt kaliberű ember mennyibe kerül a piacon, vagy milyen arányú tulajdon részesedét adnánk neki.
9. Pénzügyek (Financials)
Ha indokolt, akkor térjünk ki arra, hogy mekkora a projekt tőkeigénye, beleértve azt is, hogy hány hónapon át mekkora tőkét emészt fel a cég, mielőtt a bevételei fedezik a kiadásait (havi "burn rate"). Ehhez ismerni kell a költségeket és annak a szerkezetét. (Az Everpix-sztori pont egy olyan pénzügyi startup esettanulmány, amely segít megérteni, hogy miért fontos a költségstruktúra ismerete.) Ha már van bevétel is, akkor azt is érdemes megemlíteni. Ez jellemzően csak befektetőkkel való pitch-ekben jön elő, sales jellegű prezentációkban erre a részre ritkán van szükség. Ha ma még 1 forint bevételünk sincs, akkor nem érdemes 5 évre előre cash-flowt tervezni. Ez az egy lépés hiteltelenné tud tenni egy egyébként komoly csapatot és projektet is.
10. Call To Action
Ez a rész, ahol elmondjuk, hogy igazából miért is pitch-eltük az egész projektünket egyáltalán. Hogy az üzenetünk célba érjen, ismernünk kell a hallgatóságot. Ha befektetést keresünk, akkor azt mondjuk. Ha szakmai partnereket, akkor azt. Ha új felhasználókat akarunk, akkor azt. Ha új csapattagokat toborzunk, akkor azt. A lényeg, hogy mindig pontosan tudjuk, hogy mit akarunk, és ezt ne is féljünk kimondani. Arra viszont érdemes figyelni 2-nél ne legyen több üzenetünk, de a legjobb az, hogyha 1 üzenetet fogalmazunk csak meg.
11. Összefoglaló (Summary / Recap)
Az összefoglaló azt a célt szolgálja, hogy megismételjük a bevezetőben elhangzottakat. 1-2 mondatnál nem érdemes hosszabbra nyújtani.
Zárásként érdemes a Call To Action-t még egyszer megismételni.
Sorolja fel egy 10 perces prezentáció legfontosabb tartalmi elemeit!
Prezentáció készítése
Mit tartalmazzon a prezentáció és mit mondjak el szóban? A cél az, hogy a hallgatóság rád figyeljen és ne az általad bemutatott diákra. Éppen ezért a cél az, hogy magán a dián a lehető legkevesebb szöveg legyen, és inkább vizuális megoldásokkal próbáljuk segíteni a másik felet. Egy 5 perces pitch-re például biztosan nem érdemes 10-13 diánál többet készíteni.
Ha szöveget írunk a diákra, akkor az aranyszabály az, hogy a hallgatóság átlagéletkorát érdemes megcélozni betűméretben. Vagyis reálisan 20-as és 50-es betűméret között mozogjunk. 20 alá csak nagyon indokolt esetben érdemes menni.
Az alábbi két oldalon rengeteg startup pitch prezentáció található, érdemes végignézni őket mielőtt belekezdünk a sajátunkba.
www.pitchenvy.com www.bestpitchdecks.com
Mennyi időt kell rászánni a pitch elkészítésére?
Egy 4-5 perces pitch-et nagyjából 2-3 hét alatt lehet olyan szintre fejleszteni, hogy azzal már színpadra is lehessen állni. Nem a technikai elkészítés vesz igénybe sok időt, hanem a prezentáció gondolatmenetének és fő üzeneteinek újra és újragondolása, igazítása/törlése/kiegészítése, ami egy érési folyamathoz hasonlít. Ha valaki ennél kevesebb időt szán rá, az látszódni is fog. Ha valamin, akkor ezen nem szabad spórolni.
Hogyan kell nekiállni egy pitch elkészítésének?
Az első és legfontosabb, hogy ismerjük a saját projektünket. A legapróbb részletekig. Ha van olyan részlet, amit nem tudunk, akkor tudjuk, hogy ki az a csapatban, aki tudja. Ha nem tudja senki, akkor vagy utána kell járni, vagy be kell vallani, hogy ezt bizony még nem néztétek meg.
A pitch-et a legkisebb tartalmi egység irányából kell indítani. Csak utána szabad bővíteni. Egy 20-30 oldalas anyagból sokkal nehezebb 1 pitch-et összegyúrni, mint 0-ról felépíteni.
Először érdemes egy 1 word pitch-et alkotni, majd egy 1 mondatos one liner pitch-et. Utána jöhet a 2-3 mondatos elevator pitch, ami gyakorlatilag a full pitch Overview része is már. Innentől kezdve lehet szépen sorban haladni a többi tartalmi elemen, a végére pedig összeáll a teljes pitch.
Minderre az alábbi példát lehet bemutatni
One word pitch (egy szó): "Priceless" - MasterCard vagy "Hope" Obama elnök 2008-as kampányának szlogenje. One liner pitch (egy soros): "Könyvet fogunk árulni online, abban az időben, amikor az emberek félnek megadni a hitelkártya adataikat a neten." - Amazon vagy "Megteremtjük az egyetemes tudástárat a neten." - Wikipedia Elevator pitch (2-3 mondat): a hollywoodi szövegírókat lehet jó példaként felhozni, a "Némó nyomában" című animációs film elevator pitch-e (másképpen Pixar-pitch) a következőképpen hangzik: "Once upon a time there was a widowed fish named Marlin who was extremely protective of his only son, Nemo. Every day, Marlin warned Nemo of the ocean's dangers and implored him not to swim far away. One day in an act of defiance, Nemo ignores his father's warnings and swims into open water. Because of that, he is captured by a diver and ends up as a pet in the fish tank of a dentist. Because of that, Marlin sets off on a journey to recover Nemo....Until finally Marlin and Nemo find each other, reunite, and learn that love depends on trust." Egy másik példa az elevator pitch-re: Érdeklődő: - És Te mit csinálsz ezen a konferencián? Vállalkozó: - Egy szoftvert képviselünk, ami big data és real-time data alapján kianalizálja egy-egy épület energiaszükségleteit, és, hogy hol lehetne azokat csökkenteni. Évente akár 40%-ot is meg tud spórolni a felhasználónak. Érdeklődő: - Ez érdekesen hangzik. Vállalkozó: - Jövő héten esetleg összeülhetnénk, és bemutathatnám, hogy működik.
Pitchelheti az ötletemet helyettem más is?
Igen. De igazából nem. Nyilván elmondhatja más a pitchet, de nem szerencsés az irányítást kiengedni a kezedből. Kevés kellemetlenebb dolog van annál, mint amikor a betanult pitch után a bérpitchelő nem tud egy kérdésre sem válaszolni. A saját projekted. Neked kell tolni.
Tanuljam be a szöveget, vagy improvizáljak?
Ne legyenek illúzióink: a nagyon jó pitch-ek mögött sok nap kemény munka van. A szöveget (script) írjuk meg előre, tudjuk, hogy hol mit akarunk elmondani, de a kiállásunk azért maradjon természetes. A szövegírási folyamatba érdemes legalább 2-3 embert bevonni, főként olyanokat, akik értenek hozzá.
Gyakorlás
Mennyit kell gyakorolni előtte? Ha kész a prezentáció, megvan a szöveg, akkor legalább 3, de inkább 5 éles tesztet csinálni kell. Aki ennyit beletesz egy pitch felkészülésbe, ott meg is látszik majd az eredmény.
Biztosan megfogalmazódott élete során egy olyan nagy (vállalkozói) ötlet, amit szívesen megvalósítana. Gondoljon arra, hogyan tudna egy következő vállalkozói kurzus hallgatóiból társakat toborozni az ötletének megvalósításához. Próbálja meggyőzni őket arról, hogy beálljanak az Ön fejlesztési csapatába, jövőbeni vállalkozásába. Készítsen egy olyan prezentációt, ami bemutatja az ötletét maximum 6-8 diában! Legyen kreatív, használja a képzelőerejét és a kurzus során tanultakat egy hatásos "pitch" összeállításához!